师海婷

摘要：县级融媒体作为乡村文化传播的主渠道，备受社会关注，而分宜县融媒体作为典型代表也受到了广泛认可。本文以分宜县融媒体为研究对象，探索其乡村文化传播面临的困境，并反思原因，同时提出相应解决对策，作为后续优化的依据。

关键词：乡村文化传播；县级融媒体；个案研究；文本分析

中图分类号：G640文献标识码：A文章编号：1673-7164（2021）01-0014-02

基金项目：本文为2016年国家社科一般项目“乡村传播学视野下的乡村文化建设路径创新研究”（项目编号：16BXW075）；2018年重庆市教育委员会人文社会科学研究一般项目（项目编号：18SKGH003）的阶段性成果。

一、研究缘起

2018年8月21日至22日的全国思想工作会议上，习近平总书记强调要加强县级融媒体中心建设，做好引导群众、服务群众[1]。2016年9月1日，分宜县融媒体正式成立，其以“政务服务平台”为理念，在传播本土文化方面进行了有益尝试。

1980年，美国传播学传入我国，占据主流地位，其中一个重要研究分支就是发展传播学，即研究乡村的发展问题[2]。中国乡村传播学的研究对象是乡村社会中的传播系统以及相关的城乡传播链，通过分析现阶段我国乡村传播的规律和特点，探究乡村传播的传播内容、传播渠道、传播模式、传播受传者和传播效果，以此给予乡村传播学基本的学术规范和框架[3]。

目前，中国传播学者对于乡村文化传播集中于媒介技术对乡村文化影响、意见领袖的作用和村民媒介接触率分析[4-5]，同时，围绕乡村文化传播概念也达成了两个基本共识：重视文化传播主体和媒介融合对乡村文化影响。而县级融媒体对乡村文化传播研究较少。本文从县级融媒体视角出发，探索乡村文化传播困境与出路，以分宜县融媒体为研究对象，采用构造周抽样法，分析2019年9月至2020年8月，融媒体中心“两微一端”和抖音的文本内容，共抽取两个构造周，得到可分析的样本966条，其中微博845条，微信72条，抖音49条。

二、微博活跃度高，但县域文化传播薄弱

截至2020年9月23日，微博号“分宜发布”粉丝数量为12.5万，关注量为1216。“分宜发布”在两个构造周内共发布微博845条，平均每天发布60余条，其两个构造周微博总转发量为813，评论总量608，点赞总量1819，活跃度非常高。

第一，议题广泛，但分布不均，县域文化占比较小。调查可知，将其微博内容分为两大类，一类是非新闻类，占总体样本的35%；另一类是新闻类，占65%。新闻旗下分为政治、经济、文体、科教、社会五大板块。政治新闻包括国际疫情、国内外政治；社会新闻指国内疫情和生物新闻（动植物新闻）；非新闻类为“情感+服务”，“情感”指心灵鸡汤，服务指知识通告等。其中，文体新闻中有关县域文化传播的内容仅有六条，分别是简介江西卫视春晚（两条）、“召唤打卡”古银杏（两条）、七夕文化仙女湖、美术家走进双林镇。

第二，表现形式丰富，但互动性较差。六条微博形式上以图片为主，还附链接和视频，直观形象，古银杏的九宫格图更是醒目，使呆板的文字变得丰富有趣，符合现代大众审美。但是互动性较差，六条内容仅有4次点赞，1次转发，评论均为零，受众参与度低。

三、微信风格统一，但文化短板突出

截至2020年9月25日，微信号“分宜发布”共有818篇原创内容。在两周内共发布微信72条，平均每天发布5-6条，其两个构造周微信内容在看量为969，阅读量为117192，留言量为70，点赞量为293。文章发布时间集中在16时至21时，形式以“图片+文字”为主，风格较为统一。

第一，内容丰富，但乡村文化传播数量稀少。下页图1将公众号内容分为两大类，一类是新闻，包括政务、社会、文娱；另一类是非新闻，包括视频、知识服务和其他。社会新闻即本地新闻；知识服务指“知识科普+通告服务信息”；其他指农产品推广、投票和报名；视频则是指三大新闻栏目。其中，文娱新闻内容全部为乡村文化传播，约占总数的6%，分别是晚会预告、书画展、网络述年和七夕活动。其中，麻博会晚会预告内容侧重服务通告，与文化传播黏性低。“分宜年味”内容无特色。推文陶瓷书画展和七夕活动才真正属于乡村文化传播。

第二，语言轻松活泼，但媒介联动性较差。四篇推文语言轻松活泼，标题运用了大量的修辞手法，提升了文章的可读性。但媒介联动性较差，只有一篇七夕推文可通过图片链接到抖音和网站，其余均只能链接到画屏分宜App，传播空间未得到有效扩展，不同媒介间传播难以实现优势互补。

四、抖音内容丰富，但乡村文化是软肋

截至2020年9月25日，“分宜发布”抖音号共發布1229条内容，粉丝量为35.3万，关注量为47，点赞量为851.7万。两个构造周内共发布49条内容，平均每天发布3.5条，其两个构造周点赞量为39017，评论总量2343，转发总量609。

第一，主题多元，但乡村文化传播权重低。“分宜发布”抖音号主题分为两大类，一类是新闻，下设为政治、社会、经济、文化和科教。还有一类是其他，指服务通告等。其中社会新闻占比最多，为59%，其次为科教。而文化新闻中传播乡村文化内容占比较小，权重较低，仅有三条，内容分别是年夜菜展示、分宜老年大学成果展演和红歌联唱。其中，年夜菜展示获204次点赞，1次评论，2次转发；成果展演获18次点赞，1次评论；红歌联唱获14次点赞，无转发评论，社会影响非常小。

第二，内容极具地方特色，但是视频形式单一。三条传播乡村文化的抖音从不同角度展示了江西特色，年夜菜展示采用图片拼接的形式，呈现了除夕夜美食；而红歌联唱和成果展示则以原视频形式直接发布，以强烈的现场感为乡村文化的传播增添了无限魅力。但形式过于单一，情景剧、监控实拍等短视频特有形式未被有效利用，传播效果有限。

五、分宜融媒体乡村文化传播弱势的原因

由此可见，不管是“两微”还是抖音，分宜县融媒体对乡村文化传播重视度都不高，传播内容量少质差，传播存在诸多困境，产生困境原因的分析如下：

第一，媒介定位不准，同质化现象严重。精准的媒介定位和市场定位对媒介发展至关重要。县级融媒体具有在地化传播天然优势，以县域为单位，以本土文化为土壤进行传播，既省时省力，又事倍功半。然而，多数县级融媒体本土意识不强，一味仿效其他媒体，导致内容逐渐脱离受众，信息来源单一，内容同质化现象严重，文化传播不出彩。既失去特色，也失去民心。

第二，专业人才短缺，明星产品难产出。县级融媒体对全媒体人才吸引力有限，人才队伍结构单一，多为新闻传播与技术性人才，传统文化类研究人员较少，人员实用性强，研究性不足。同时，真正懂内容、做内容的优才屈指可数，未出现“名记者+名主持+名编辑”等媒介品牌，明星产品鲜有。

第三，流量至上，过度追求经济效益。追求流量和眼球效应的县级融媒体，既要与主流媒体保持一致，又要增加内容看点，实现价值变现。但乡村文化传播较为小众，受众窄化，趣味性和知晓度远远低于其他内容，自然成为“传播真空地带”。

六、分宜融媒体乡村文化传播弱势的对策

第一，精确媒介定位，打造本地品牌。精确的媒介定位和市场定位对媒介发展至关重要。县级融媒体应该充分提高本土意识，积极传播本地文化，打造本地品牌，以特色文化带动其他相关产业，促进经济发展。

第二，落实好人才优先战略，讲好本地故事。现代传媒业的竞争，归根到底是人才之争。县级融媒体可优先选择本地人，既减少人员流动，又可充分利用接近性，高效取舍文本；进一步改善人才結构，扩大研究型人才比例；主动与高校、企业进行合作，实行“联合培养”模式，注重提升人才的专业技能和媒介素养，讲好本地故事，传播好本地声音。

第三，身担重任，追求双效益。县级融媒体应在追求经济效益的同时，积极维护好社会效益，不能“唯流量论”，还应主动承担责任，坚持党性原则，提质增效，真正成为舆论的引导者，文化繁荣的建设者。

综上所述，分宜融媒体中心作为国内县级融媒体发展的典型代表之一，在传播乡村文化方面还有待加强，其发展的困境同样具有典型性。当下，县级融媒体改革已进入快车道，通过县级融媒体中心建设，可以构建起主流媒体自主可控的新型互联网传播平台[5]，原有的信息平台正转向综合服务性平台，其发展理念不应固守传统思维，而要具有前瞻性，探索受众的多样化信息需求，及时调整信息服务方式。

参考文献：

[1]中华人民共和国中央人民政府网站.习近平出席全国宣传思想工作会议并发表重要讲话[EB/OL].[2020-09-23]. http：//. htm.

[2]沙垚.乡村文化传播[J].新闻与传播研究，2015，22（12）：101-108.

[3]李红艳，谢咏才，谭英.构建中国乡村传播学的基本思路———传播学本土化的一种探索[J].中国农业大学学报（社会科学版），2005（02）：86-89+95.

[4]李红艳.乡村传播学概念解析———兼论乡村传播学与发展传播学之异同[J].新闻界，2008（06）：42-44.

[5]宋建武，乔羽.建设县级融媒体中心打造治国理政新平台[J].新闻战线，2018（23）：67-70.

（荐稿人：王亿本，南昌大学新闻与传播学院副教授，硕士研究生导师）

（责任编辑：陈华康）