摘要：李子柒从自媒体积累粉丝，到成立自己的电商品牌，仅仅用了两年时间就做到了天猫店铺食品类综合排名第三。本文为探究以李子柒为典型代表的自媒体，将媒体粉丝从关注者转化为电商消費者的原因，在统计李子柒多平台渠道运营概况的基础上，进行内容分析和文本分析。研究发现，李子柒通过自媒体内容运营建构文化意义，通过人格化产品想象将自媒体符号价值转移到商品上，基于文化认同的关注者以消费认同的方式表现，在品牌化建构的过程中，将电商产品符号价值专有化，扩展商业营收的空间。李子柒的成功对我国电商和自媒体的发展具有借鉴意义。

关键词：李子柒；文化认同；品牌；电商；自媒体

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）10-0021-03

一、引言

李子柒作为自媒体，于2015年拍摄美食短视频发布于美拍、微博平台，并开设淘宝店铺。2016年，李子柒签约MCN机构杭州微念科技有限公司；同年8月29日，微念注册了李子柒商标，商标类型有广告销售、医药、食品、日化用品等。在微念的运营下，李子柒在社交平台微博、微信公众号、小红书，资讯平台今日头条，短视频平台抖音、美拍，传统视频平台爱奇艺等均设有账号，形成了全方位多平台的矩阵运营。

2018年6月1日，李子柒旗舰店入驻天猫，发展电商，开展直接的商业盈利活动。天猫数据显示，目前李子柒店铺的粉丝量达524万，销量第一名为螺蛳粉，月销量150万+。李子柒从自媒体到电商仅仅用了两年，就将店铺做到了品类排名第三的位置，可见电商与自媒体运营的结合是双向互赢的，自媒体在各平台的内容运营是电商积累消费者的关键。……