在媒体深度融合发展的当下，如何实现城市形象的裂变式传播？重庆媒体近期进行了一场生动的实践——

2021年早春，重庆“开往春天的列车”短视频引爆网络。无疑，这是一次典型的以“花为媒”的城市营销案例，是短视频在城市传播中的一次成功运用。

本期专题以“开往春天的列车”为研究案例，从不同侧面探讨融媒体在城市形象塑造和传播中发挥的重要作用和影响力，分享相关的成果与思考，为创造更多更优融媒体新闻产品，助力城市发展提供经验和参考。

摘要：2021年早春，重庆“开往春天的列车”城市外宣视频推出，引爆网络。这是一次堪称“花为媒，路为画，车为梦”的城市形象塑造、传播和营销之成功案例。媒介生态变革的大背景下，从偶然生成的“轻轨穿楼”到精心筹划的“开往春天的列车”，重庆城市形象传播完成了从奇点到正点的迭代升级，为未来奇正相生的城市营销之路奠定了基础。

关键词：重庆；城市形象传播；奇点；正点；迭代升级

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0009-02

一、定位：城市形象推广史

（一）有意为之的定位设计

城市形象的塑造、传播和营销，古已有之。在即时传播的互联网时代，更成潮流之势。就重庆而言，略加梳理城市管理者、营销者对重庆城市形象的传播定位史，就会发现其经过了有意为之和自然形成两大阶段。

重庆有“巴山渝水”“山城”等自然定位，直辖后的重庆城市形象定位，曾有过诸多尝试和创新，曾被先后赋予下列定位：“时尚之都”“温泉之都”“桥都”“中国美食之都”“中国火锅之都”“山水之城”“英雄之都”“抗战记忆名城”“山水森林之城”“美女之城”等。[1]这些定位虽然角度不同、述求各异，但都有一个共同点，那就是自上而下、有意为之的定位设计。所以这些定位最后均停留在专家学者的论文、策划和有关部门的报告中，在流通性和认同性方面均未达到大众传播的“出圈”效应。

（二）自然形成的形象定位

2019年10月1日，庆祝新中国成立70周年阅兵仪式和群众游行中，“魅力重庆”彩车在全国丰富绚烂的彩车阵中格外引人注目，因其主打造型的洪崖洞景区和李子坝“轻轨穿楼”景观模型，即是此前民间自然形成的对重庆城市形象的大众传播定位。近年来，重庆李子坝“轨道穿楼”、洪崖洞和众多造型各异的大桥、超级立交桥网，构成了最新的重庆城市景观识别系统，被网友称为重庆城市形象新地标，誉重庆为“8D魔幻城”。这种自发的、民间的、自下而上的、具有空间维度的命名或定位，既跟此前那些有意的、自上而下的、时间维度的定位拉开了距离，也以其草根而时尚的调性，和前者构成互补关系，填充了此前那些系列定位在大众传播的流通性和认同性方面的不足[1]。

二、奇点：“轻轨穿楼”

（一）建筑的奇点

李子坝“轨道穿楼”的动感景观，之所以“出圈”为重庆城市形象传播的爆款，在于其以“奇”取胜。重庆大学建筑城规学院建筑设计师陈纲，参与设计重庆轨道2号线李子坝轻轨站综合楼，在《关于地域建筑设计、设计研究与研究设计的一些思考——兼谈李子坝车站实践》的学术报告中，他将“轨道穿楼”称为“建筑的奇点”。

奇点，是借用数学和物理学的一个概念。建筑奇点，则是以某个动感而神秘的超常化设计以奇制胜的点，富于此点的建筑亦称奇点建筑。设计重庆轨道交通2号线穿越李子坝车站综合楼时，本是常规运行，却成就了一个建筑奇点。李子坝“轨道穿楼”满足或印证了奇点建筑或建筑奇点的全部定义，以至于“重庆轨道穿楼揭秘：先有楼还是先有轨道”之类的问询，成为了大众传播的口水点。虽然重庆大学土木工程学院结构设计师、李子坝轻轨站工程总负责人叶天义给出了“同时设计、同时修建的，并没有谁先谁后”[2]的祛魅答案，但其团队完成的，显然是一项不可能的任务。

（二）传播的奇点

这种不可能完成的任务，为重庆城市形象的景观传播引爆了不可能的魔幻观感。网友纷纷惊叹，“轻轨2号线穿楼而过，神一样的地形，神一样的轨道，成为全国绝无仅有的震撼风景”“原来刀郎不是瞎唱，真有停靠在八楼的2路‘汽车’”“重庆神一样的交通工具：穿楼穿塔的轨道”[2]。

不出所料，随着新媒体时代到来，病毒式传播的疯狂，李子坝“轨道穿楼”成为网红景点，人流暴增、交通拥堵，以至于全国各地游客在车内车外、楼上楼下实拍“轨道穿楼”，已然演變成一项危险的行为艺术。原本一座只有实用功能的车站，从此被叠加了观赏功能。车站附近不得不紧急添建李子坝观景平台，对此功能进行顺应和确认。在此拍摄“轨道穿楼”及其衍生版的“口吞轻轨”，已成重庆旅游网红打卡重要节点。

“轨道穿楼”以其奇点，继农业时代的南泉飞瀑和解放碑，工业时代的山城电影院和朝天门客运中心之后，成为了新媒体时代重庆最火的城市地标。

三、正点：“开往春天的列车”

（一）策划的正点

继“轨道穿楼”后，2021年早春，由重庆日报、人民网、华龙网-新重庆客户端、上游新闻等原创拍摄制作的视频和组图“开往春天的列车”，爆红网络，成为重庆又一拍照打卡的网红景点。与“轨道穿楼”的无心插柳、后发推广相比，“开往春天的列车”有意栽花，策划先行。而且按系统思维将其与“轻轨穿楼”捆绑或延伸呈现。

“开往春天的列车”属于重庆市园林规划院2018年开始打造的“鹅岭公园轨道沿线景观提升项目”，旨在打造“绿中透彩、花带环腰”的重庆山脊景观带[3]。“开往春天的列车”两大关键词是“春天”和“列车”，一个是时间，一个是空间，准时抵达是两者的共同点。“开往**列车”这种句式也是电影史上最常见的命名之一。仅就中国公映过的中外电影，片名符合“开往**列车”这种句式的就有南斯拉夫《开往克拉列沃的列车》（1981年）、《开往春天的地铁》（2002年）、《通往春天的地铁》（2020年）等。

春天虽然像列车一样准点，但要营造出一个“在列车上看到的春天”“看列车穿过的春天”或“穿过春天的列车”，实现“春天”和“列车”两大要素的共时同框叠加，从而提升城市景观品质，在准备和耐心上是对设计团队的双重挑战。设计团队初期设计的是第一称视角，即“更多是从车内视角出发考虑的……让乘客在乘坐轨道交通过程中，瞬间感受到窗外景观的视觉冲击”[3]，于是“设计团队在佛图关轨道沿线近400米长的范围两侧布局了近600株美人梅，希望能够打造出一片春日里的粉红花海……坡地上的植物与普通绿地上的植物相比，无论是生长还是养护，都更加复杂”[4]。最后，近两年的准备和等待有了结果，策划的正点被传播的正点加持、引爆。

（二）传播的正点

“开往春天的列车”的火爆，也是当下短视频火爆、传播力引导力影响力惊人的体现。

“开往春天的列车”原创视频和组图一经发布，火爆全网，人民日报、人民网、央视网等平台纷纷转发。据不完全统计，先后有40余家央媒、170余家地方媒体参与转载报道，全网阅读量超过7000万，跟帖评论27000余条[5]。重庆日报报业集团党委书记管洪撰写的时评《这辆“开往春天的列车”，载着一座城市的希望》，于2月21日在上游新闻推出后，又在次日《重庆日报》头版推出。短评称，“网民对这些山城之美的高度认可，也是对重庆实干、苦干、巧干精神的点赞……透过‘开往春天的列车’，我们可以充满自豪地说，我们的城市赶上了时代的步伐。越过山丘，会发现有人守候，穿过黑发的我的手，握住的是稳稳的幸福。确认过眼神，这就是我爱的城……”而山城的美不只是山城人民有感知，近日中国社科院科学院发布了《中国宜居城市研究报告》：在全国40个被调查城市中，重庆已入前十”。这既是对这座城市把总书记殷殷嘱托全面落实在重慶大地上的生动实践的总结，也为重庆城市形象传播再添了一把火。2月22日，外交部发言人华春莹通过推特发布的一条配有短视频的推文，“旅行于春暖花开的城市之中，这是重庆单轨带给居民和游客的乐趣”，把这次城市形象传播推向高潮。随后，重庆日报连续三天对“美丽山城变成了美丽花城”进行整版报道。重庆卫视、上游新闻等多家市属媒体也纷纷跟进。“开往春天的列车”，载着重庆最新、最美的城市形象，开向全世界。

四、奇正相生：千里广大

从“轻轨穿楼”到“开往春天的列车”，在媒体传播生态迭代升级的大背景下，重庆城市形象传播完成了从奇点到正点的迭代升级。“奇”与“正”是中国古代哲学范畴，也是一种军事哲学思想。

“正”有正常、正中、平正、不偏不斜、常规战术、正面交战之意；“奇”则非常态、奇异、奇巧、诡秘、出奇制胜是也。两者相辅相成，互相转换。

“轨道穿楼”以偶然的奇点，引发了网络时代重庆城市形象传播的爆点，但这仅仅处于自发偶然阶段，正是后来设计出了必然的正点来构成可持续发展趋势，重庆城市形象的品质才越过1.0的猎奇版本，有了更高的创新版本。

五、结语

“开往春天的列车”打通和延续了“轨道穿楼”偶然的奇点，又以自身必然的正点，使重庆城市形象传播再次火爆“出圈”，既完成了从奇点到正点的迭代升级，也为以后奇正相生的城市营销之路奠定了基础。从新奇怪异升级到堂堂正正，正中有奇，奇中有正，奇正相生，千里广大，天下而莫能与之争美。

参考文献：

[1] 马拉. 8D魔幻城：重庆城市形像的大众传播定位史解析[J].锦绣，2021（1）：356，323.

[2] 重庆轻轨穿楼揭秘：先有楼还是先有轨道？[EB/ OL].大渝网，http：//cq.bendibao.com/news/2014815/ 45622.shtm，2021-01-04.

[3] 陈望，宋念念.揭秘！开往春天的列车 背后团队这样“操盘”[DB/OL].上游新闻，2021-02-23.

[4] 刘波.华春莹点赞“开往春天的列车”，原来是这样“炼成”的[EB/OL].搜狐网-重庆新闻，https：// www.sohu.com/a/452540230_384316，2021-02-25.

[5] 重庆市“开往春天的列车”火爆全网[EB/OL].潇湘晨报，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1692677 536454936853&wfr=spider&for=pc，2021-02-25.

作者简介：马拉（1963—），男，重庆人，本科，主任编辑，研究方向：新闻写作与传播。