摘要：广告是典型的意动叙述，在情节中展现商品的符号价值，并以其强大的意动效果成为消费升级的重要推力。作为典型的意动叙述，广告具有非虚构、人称关系明确、具有未来情节以及观众决定情节结局四个形式特征。基于这四个形式特征，广告利用明确的人称关系及与观众生活相关的经验事实，描绘出符合观众期望的未来想象，并不断给予提示，使观众完成叙述的结局。

关键词：广告；意动叙述；消费升级；社会功能

中图分类号：H05 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0209-02

一、广告意动叙述在消费升级进程中的作用机制

广告是一种典型的意动叙述。意动叙述意为预言某种情节将要发生的未来叙述，其最大的特点是“承诺某件事情会发生，或是否定性承诺，即恐吓警告，其目的都是要求接收者做出某种相应的行为”[1]。因此，讨论广告意动叙述即为讨论广告效果产生的作用机制。广告的意动叙述由符号来完成，“当符号表意侧重于接收者时，符号就出现了较强的意动性”[2]。在消费升级的过程中，广告以其强大的意动性成了重要的推力。

以往的研究多强调技术和政治对消费升级的推动，如王茜认为“‘互联网+’通过对传统产业消费主体、消费客体与消费载体的整合改造，使传统产业通过互联网实现产业间互联互通，重塑消费环境、重建消费逻辑与重整消费层次”[3]；樊轶侠提出，税收政策可调节消费者可支配收入，从而改变消费者的消费结构[4]。或是探讨消费升级背景下广告符号文本的传播策略，又或是研究媒介对“神话”的构建。……