摘要：本文运用社会学习、态度系统和双加工模型等社会心理学理论，分析戴比尔斯公司和艾耶父子广告公司在20世纪30年代到70年代如何借助大众媒介和大众宣传改变美国大众对钻石的态度，将其作为婚姻与浪漫的象征。

关键词：大众劝服理论；商品形象构建；戴比尔斯；钻石

中图分类号：P619.28 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）06-0206-03

“钻石恒久远，一颗永流传。”戴比尔斯在1947年制作的这则广告使人们将钻石与浪漫的意象紧紧联系在了一起。然而，在20世纪早期，钻石与其他宝石一样，并不具有其后来被赋予的浪漫含义。本文探讨戴比尔斯和艾耶父子广告公司如何在20世纪30年代到70年代，借助大众媒介，通过大众宣传，劝服美国大众把钻石作为婚姻与浪漫的象征，并改变潜在消费者对钻石的主观估值。本文的第一部分简要介绍近代全球钻石市场和本文在空间与时间上的研讨范围，展现1939年前的钻石市场环境与此次大众说服的特点、缘由；第二部分分析戴比尔斯和艾耶父子广告公司自1931年起开展的宣传活动，通过社会学习、态度系统和双加工模型等社会心理学理论概括此次大众说服策略中运用的劝服技巧。

一、论题与限定：钻石形象、价值与大众说服

（一）研究前提：1870年至1938年全球钻石市场回顾

钻石本身产量极少，在人类的大部分历史中也没有获得普遍价值。1870年，南非奥林奇河中成吨钻石被发现，引发了一场不同寻常的淘钻热。在此之前，世界上大部分鉆石来自印度，但那里的钻石矿已挖掘殆尽。……