倪得兵，马 捷，潘景铭

（电子科技大学 经济与管理学院，成都611731）

一、问题提出

随着中国社会基本矛盾发生转变，消费升级已经成为一个引人注目的特征。尽管消费升级一般表现为消费结构的升级，但其本质是消费者的消费动机发生了变化。消费动机由消费者需要（内在条件）和诱因（外在条件）决定[1]，因此，要更深刻地理解白酒的消费升级，就必须理解消费者的需要和诱因。从内在条件上看，消费者对白酒的消费需求将由其功能属性转向源于文化和社会因素所引致的情感诉求。消费者的需要主要体现在社会交往、身份或责任、自主性、购买过程和渠道的自我控制、个性化和民族情感与怀旧等方面①。从外在条件上看，基于大数据、虚拟现实、区块链和移动互联网等ICT 技术，商品（服务）展示、信息交换、意见形成和购买渠道等方面在线上和线下充分互动，极大地丰富了供给者与消费者之间，以及消费者之间网络化的沟通途径，进而通过自我体验和互动强化更有效地激发了酒消费诱因。由此，消费升级是在ICT 技术外在诱因的激发下，消费者的内在需要从产品服务功能属性升级到更广阔的人文关怀和情感诉求。进一步，鉴于人文关怀的基础是行为者之间的情感体验和交流[2-3]，可以预期，未来激发消费动机的关键是如何利用ICT 技术在不同文化情境下触发消费者特定的文化和情感体验。实践中，泸州老窖总经理在2000年就直接指出，统治酒类消费的是文化[4]；……