张举玺 王 琪

一、研究缘起与问题提出

作为大国外交主要组成部分，公共外交是提升国际话语权，塑造国家形象重要途径。今天，社交媒体发达使话语权逐渐从官方扩散到非官方行为者，精英群体不再是国家叙事唯一生产者，普通人在民族主义话语中也拥有发言权。[1]在此态势下，公共外交也愈加复杂。各种非官方行为者开始成为外交主体，“民众力量(People power)”开始凸显。[2]赵启正曾言：新时代，公共外交不再是传统以政府为主导的官方外交，各种形式民间外交亦是公共外交主要构成部分。[3]外交官不再是官方专属身份，活跃在网络社会各鲜活个体皆能称为新公共外交实践主体，社交媒体作为当下主要内容生产平台，也已成新公共外交主要竞技场。

作为视频社交平台，全球化时代YouTube吸引世界各国用户入驻。可以说，当前新公共外交视域下，每一个视频博主在YouTube上皆是行走的国家名片，其个人形象塑造直接影响用户对其所在国国家形象认知。近年来，我国不少视频博主诸如李子柒、阿木爷爷、办公室小野等纷纷借船出海，在YouTube上收获不少粉丝，成为海外社交平台独具特色的“中国网红”。其个人形象塑造同时，中国元素也在视频作品中被背景化，国家形象隐性传播成为可能。[4]

约瑟夫·奈强调缺乏一个国家文化、价值观内容的公共外交可能会对这个国家产生负面影响。[5]李子柒作为中国网红代表人物和中国文化海外输出者，自2017年8月进入YouTube，到2021年3月3日其平台订阅量达1460万，累积发布124条视频，为我国文化输出做出了重大贡献。……