冉 华 刘 锐

产业形态是产业发展的基础，对于广告产业形态的总结，一般从广告的产业属性与产业特点出发，将广告媒介形态与传播形态作为考察广告形态的两个重要维度。[1]技术发展为全球广告产业形态带来了颠覆性变革，依据技术的发展历程，将其形态划分为基于大众传媒的传统广告产业形态、基于数字媒介的数字广告产业形态、由人工智能主导的智能广告产业形态三种产业形态。[2]数据计算技术推动了全球广告产业市场结构与产业规模的高速发展，带来了产业发展业态上的巨变，业界专家认为“基于计算技术的方法论在实践中唯一形成规模化营收的落地行业就是互联网广告”。由此可见广告已经实现了与技术的深度捆绑，计算技术成为当下影响广告产业演进的关键性因素。

一、问题的提出

(一)国内外相关研究：技术与产业变革

探讨计算技术背景下的广告产业演进，更多的是讨论“技术-演进”，即技术与产业演进的关系。关于技术与产业演进关系的研究，一般认为发端于1921年经济学家熊彼特的技术创新理论，熊彼特在《经济发展理论》中提出了解释技术创新作用于经济发展的分析框架，他认为产业发生革命性变革是以重大技术突破为基础。[3]20世纪80年代，美国经济学罗默和卢卡斯的新经济增长理论开创性地将古典经济理论中作为经济增长外生变量的技术因素“内生化”。随后，多西将库恩的科学范式与罗默和卢卡斯的内生技术思想以及尼尔森的演化思想引入了技术创新，由此提出了“技术范式”。……