陈 凌

一、问题提出：乡村品牌构建需要新叙事

改革开放40多年，我国社会政治、经济、文化得到迅速发展。与此同时，历史积累的“三农”、城乡二元结构等现实难题也亟待解决。正因如此，国家相继提出新农村建设、乡村振兴战略等，以举国之力解决农村贫困落后问题。“2020年11月23日，贵州省宣布最后9个贫困县实现贫困退出。这标志着全国832个国家级贫困县全部脱贫摘帽。”[1]国家从顶层制度设计扶持农村建设，全面实现脱贫之后，还需完成重振乡村社会、重建乡村形象、重塑乡村主体的历史重任。重振乡村需要依靠农民主体[2]，在这意义上，“扶贫先要扶志”[3]具有特别重要的指导意义。“志”是弱鸟先飞的致富意识，也是致富过程中产生的农民主体能动性。农民主体能动性，一方面体现为农民自主的致富实践，另一方面则体现在农民的自我表达。目前我们对后者的关注还不够。栾轶玫等认为，“三农”短视频展现出中国“三农”新形象[4]。王敏等则提醒我们，互联网+带来乡村品牌发展机遇[5]。数据显示，2020年，我国返乡入乡创业创新人员达1010万，本乡创业人员达3150万[6]。“一村一品”，打造特色品牌和文化价值已成为农民致富实践的重要内容。事实上，农民运用VLOG(1)隋岩认为，视频博客(VLOG)兼具短视频的互联网传播优势和传统博客的个人化内容趋向。参见：隋岩，刘梦琪.视频博客(Vlog)的内容特点及其治理.学习与实践，2018，11：61-67.本文认为，正是由于VLOG的主观化、垂直性和强大的粉丝黏性，成为农民构建品牌的重要叙事机制。……