王滢 王丛

（天津商业大学法学院心理学系 天津 300134）

0 引言

（1）研究背景。

研究者Gelb等最开始对网络口碑的概念进行了定义，认为网络口碑就是消费者之间通过网络的方式对产品或服务进行交流与评价。Browner等提出网络口碑发布者传播口碑的动机包括帮助他人实现自我价值，有助于企业的产品宣传等。品牌认同的概念依托于社会认同理论，即“认同”感来自于个体与社会团体间形成的一致性感知。国外学者研究发现，在品牌认同中的关系越紧密、参与的程度越高，消费者与商家越可产生彼此的信任。此外，消费者在通过品牌意义强化自我概念形成品牌联结时，也会受到周围参照群体的影响，当消费者认同品牌社区这个社会群体时，消费者就会认同该品牌，进而用品牌去建构自我。国外学者研究发现品牌认同可以让参与者体验到归属感、相互关心的人际关系以及一种会重聚的共同承诺。在品牌认同的基础上，品牌忠诚必然存在其中。在最早的关于消费者信任的研究中，大多数学者认为信任是随着时间以及消费者的经验积累而逐步建立的，其实信任就是一个认知过程。品牌信任的内容中通常包括诚实善良与能力表现两个维度，在具体表现中呈现为不欺骗消费者与优于其他品牌的质量体现。

（2）研究目的。

从销售市场来看，近年来，我国年轻消费者“海外代购”的现象越来越严重，民族品牌没有得到完全发展。究其原因，本土品牌的发展过程过于关注利益获取，缺乏对品牌个性的挖掘与企业文化的塑造，且各商家在产品的呈现上没有大力度的结合中国传统文化或中国元素。……