朱宏

关键词：公用事业 品牌设计 设计策略 视觉识别 产品识别 环境识别

引言

品牌（Brand）一词的原意为“燃烧”，指的是将印记烙在物体上。在商業社会形成后，品牌的语意则延展成为“在消费者的心中留下印记”。现代营销学理论明确阐述了品牌的概念：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务[1]。商业社会中普遍存在着激烈的市场竞争，而良好的品牌能增加企业的竞争力，给拥有者带来溢价、产生增值，是一种宝贵的无形资产。各国的顶级企业一般都有自己长期的品牌策略，其品牌设计能将系统性、可用性等方面的研究与高质量的专案设计相统一[2]。通过长期的耕耘，建立起企业经营和管理者与消费者之间的一种信任。从设计的角度分析，品牌的建立需要基于能与竞争对手区别开来的商业名称及一系列可视化形象，其中包括标志、文字、标记、符号、图案和颜色等要素。名称确立和标志设计是品牌建立的第一步[3]。视觉形象识别、产品形象识别及企业环境识别的专案设计是品牌建立的后续步骤。通过系统化、立体化的形象识别策略，使人们能快速理解品牌信息，并形成有效深刻的记忆。企业通过创造和培育品牌，使自己的产品价值不断从低附加值向高附加值升级，有力地推动企业的竞争力的提升，而高竞争力的企业是高国家竞争力的基础[3]。目前，中国市场上的品牌总数已跃居世界第一，但是在品牌质量上仍有很大发展空间。2020年，由世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的世界品牌500强名单显示，美国有204个上榜品牌，中国仅有43个品牌上榜。目前，我国有相当数量的工业企业正在经历着从自主生产到自主设计，再从自主设计到自主品牌的升级蜕变[4]。本文的目的是通过立足于中国现状的品牌设计实践，提炼出适合于培育中国公用事业计量产品企业自主品牌的设计方法，助力中国公用事业计量企业的全球竞争力提升。

一、品牌设计（Brand Design）和设计驱动型品牌（Brands DrivingBy Design）

品牌设计，是对企业或产品进行取名、文化内涵提炼、标志设计、产品设计、包装设计、环境设计、平面设计及推广等，是个性塑造的过程，最终使其该品牌区别于其他企业或产品。在企业制造概念里，原创品牌制造商（OBM）是产业链的顶端，高于原创设计制造商（ODM）和原始设备制造商（OEM），品牌设计和推广是原创品牌制造商创立和提升品牌很重要的环节。

设计驱动型品牌（Brand Driven by Design，简称BDD）强调的是品牌的类型，由设计驱动，把品牌放在第一位，它和市场驱动型品牌和科技驱动型品牌有着很大的不同。工业革命带来产业的快速发展，科技一直都是主要驱动力。市场全球化之后，市场也带来了新驱动力量，并形成科技与市场双驱动的产业发展格局。设计驱动型品牌则要求品牌核心竞争力，要求设计具有战略思维并且面向未来。譬如Snapchat 、Airbnb，以及小米生态链等快速成长的设计驱动型品牌，设计创新是从品牌创立时起就具有核心地位并带动品牌走向最终成功。[5]

二、设计策略（Design Strategy）

设计策略指的是通过品牌设计获得企业竞争性优势的计划。通过制订目标，采用一定的策略，应用一系列手段和组合，最后达到既定的目标。

就品牌设计而言，设计策略具体可以从品牌识别度BI、视觉识别VI、产品识别PI和价值观IP这几个角度来分别展开，利用设计工具来达到最后的品牌塑造，如图1。

三、设计策略 ——品牌识别度BI

品牌识别度（Brand Identity简称BI）指的是：当一个品牌、产品或广告的名字被描述或提及时，人们反映出的知晓度情况。品牌识别度高，意味着在市场推广中被快速识别出来。不过，识别法和回忆法一样，但又不及回忆调查，因为它要求直接向受众提示品牌、产品的名称或揭示相应的广告文字信息。品牌的识别度包括视觉、听觉和行为。

四、设计策略 ——视觉识别系统VI

视觉识别系统（简称VI，英文Visual Identity的缩写 ）是运用系统的、统一的视觉符号系统。视觉识别系统属于CIS中的VI，用完整、体系的视觉传达体系，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，塑造出独特的企业形象。视觉识别系统分为基本要素系统和应用要素系统两方面，好的视觉识别设计能够帮助人们快速识别并且记忆。[6]

企业视觉识别设计是品牌设计的基础，需要综合考虑名称内涵、识别认同、流行元素和行业特征来系统设计，如图2。

公用事业是服务于国民生产、交通和人民生活的事业的总称，譬如：电力、自来水、煤气、供热和公共交通等。公用事业作为城市基础产业，是国民生存与发展的保障，公用事业的发展和完善，对于整个城市的劳动生产、工作和社会劳动至关重要，还为人民生活和学习创造良好的环境。它反映城市形象和文化水平、生活水平，以及经济水平的整体面貌。

节约型社会和智慧城市的建设，不管是分时电价，还是阶梯水价，或者分户热力计量，都离不开智能化计量设备的广泛使用。随着电力系统的智能电网建设，自动抄表系统建设和智能电表改造开始在全国作为重要任务推行，公用事业计量产品企业得到快速发展。

（一）友讯达视觉识别设计分析深圳友讯达科技股份有限公司（300514）成立于 2002 年，是一家集研发、生产、销售于一体的国家高新技术企业。初始产品主要是无线数传模块，是科技驱动型企业。一开始使用的标志，沿用了19年，如图3。

2017年，友讯达在深交所挂牌上市。公司已发展为全球物联网解决方案专家，产品涵盖电力设备、水、天然气的智能联网、智能监控、智慧管理终端产品。广泛应用于用电信息采集和智能电能计量、公用能源计量、智慧工业和智慧城市等无线物联网领域。原标志已经跟不上公司的发展，设计风格也落后于时代。

1.新设计要求：国际、专业、时尚;艺术和科技完美融合;以智慧城市为特色，突出无线数传的专业度;之前的logo使用多年，新logo可以传承一些风格，让市场容易识别和接受;2.公司名稱释义及要素分析：“友”→Friend ，“讯”→讯息，符号化 ，“达”→Come，以上信息组合成“FRIENDCOM”。

3. 通信行业logo设计的时代风格和特色英文，国际化，近期的logo设计字母更少，更简洁，更容易识别和记忆;呈现节奏感，韵律感或者动感，凸显通讯、网络的行业特色;如图4。

4.标志设计趋势：网络时代，随着品牌的数字化呈现愈渐流行，尤其是小电子屏的出现，适应于手机等新媒体的识别，让各大品牌的标识设计优先考虑屏幕，而扁平化的logo则能够在屏幕上呈现更好的效果。简约设计更加流行，要求辨识度更高，各大经典品牌汽车都将logo简约化，平面化，如图5。

苹果在Apple Watch开始推出小字号的旧金山字体 ，替代之前r的Helvetica 字体，因为前者在小屏幕上更易读，更清晰，如图6。

Google适应互联网化的特点，把logo字体也换成了无衬线字体。新字体更具科技感和时尚感，如图7。

（二）友讯达新标志标志字母组合“friendcom”保持不变，保证了标志内涵和识别的延续性。字体采用等线体风格，适应网络时代的审美和各类型电子屏的显示。字母“i”顶部向右的颜色渐变延展，形似天线，又有动感，象征着无线数传的行业和核心技术特征;中文字体图形化简化，同样是等线体流线型风格，无衬线。颜色采用“友讯达红”，类似之前的色彩，具有识别的连续性和认同感。新标志整体呈现方中带圆的风格，中性的调性符合公用事业的特征，简洁、大气而时尚，如图8。

五、设计策略 ——产品识别PI和价值观IP

产品形象识别（Products Identity简称PI）是品牌形象识别主要组成要素，是品牌基因（DNA）传承至产品之直接呈现，让产品具有更佳的品牌辨识度。PI本质上就是将产品作为载体，在生产、推广、销售、消费过程中形成的统一的形象特征，或者是符号化的记忆体;是企业内在的核心价值观、产品内在的品质形象与外在的视觉形象统一的共同体。

PIS（产品形象识别系统）如家族血脉相传一样，是一项重要而长期的工程。PI设计一般包括：包装设计、VI于产品之应用规范、产品辅助图形应用或特征设计应用。PI 是为了塑造产品价值形象，提高消费者的识别和认知度，提升产品企业和品牌的识别度、认知度和品牌价值。

IP（Intellectual Property）首先要是符号化的共同记忆体，然后要是有故事情节的、经过市场检验的、承载了人格、情感和价值观的。通过各种各样的内容来塑造一个统一的人格形象及价值观，比如暖心守护的大白，比如蠢萌的笨笨熊，再比如各个超级英雄，他们都被赋予并充分展现了各自的价值观以及人性的某些部分。[7]苹果系列产品有着非常一致的品牌形象，不管是手机、平板、电脑、可穿戴产品，从产品设计到用户体验，从供应链到售后服务，都具有高度的一致性，都是源于顶端的设计。让用户对苹果的品牌有高度的认同感和忠诚度。

小米的产品风格也保持着高度的一致性。创业团队有专业设计师的加盟，高度重视小米生态链的建立和产品设计管理，这直接令小米在关注手机之外更关注未来全球的设计发展。小米从一开始就非常注重产品设计的价值，近百家生态链公司在全心地创造生活全覆盖的小米之家，而所有这些生态链公司的设计都由小米总部设计管理团队负责管理和运作，打造了设计风格高度统一覆盖生活的小米之家。

公用事业计量产品涵盖了水、电、气、热等常见能源的综合计量计费和能源管理管控。国内都是政府投资营运，相对来说市场化率很低。产品一般是直接从生产到终端，中间没有流通环节。产品更多地呈现出中性化的特点。采购者更多考虑的是安全性、可靠性和价格。外观设计千篇一律，提供主要零部件及缸体结构件的供应商集中在极个别的厂家，产品企业缺乏设计创新的动力，产品缺乏品牌识别度。

公用事业产品识别设计需要考虑视觉基因、整合布局、人机界面和流行元素，如图9。

（一）友讯达产品识别分析：现有产品受制于燃气表功能设计和成本的考虑，部分部件采用外协公模，整体造型缺乏设计美感，产品系列形象不统一，和企业视觉识别也没有关联度，如图10。

（二）产品设计策略：公用事业产品造型，要求简洁而可靠;智能电表的整体色调为友讯达VI黑白灰+红色。中性色调也适合公共环境和家庭环境。企业形象视觉识别的“logo天线”作为视觉特征基因，具有很强的识别度;产品面板设计将显示窗、计数器和按钮用组合简化，形成视觉上的“天线”;显示屏四周的黑色框设计符合人机工程，方便人眼的识别;方便开合的下面板便于内部模块组和电池的更换，隐藏的设计也简化了整体造型。面板上下的弧面呼应，丰富了体面的变化，形成产品识别特征。缸体背面统一加上“logo天线”，保证产品从不同的视觉角度来看，都具识别度和统一性，如图11、12、13。

物联网网关产品的整体色调同样为友讯达VI黑灰+友讯达红色。中性色调也适合公共环境和家庭环境。企业形象视觉识别的“logo天线”作为视觉特征基因，具有很高的识别度;模组通过平面设计，随意组合都可以形成视觉上的“天线”;显示屏四周的黑色框设计符合人机工程，方便人操作者对数字的读取，如图13。

六、设计策略 ——环境设计和展示设计，视觉识别VI的重要应用部分

（一）企业环境识别（EIS）

即环境识别系统，全称为Environment Identity System，亦称环境统一化。环境识别是企业的“家”，是对企业从外到内的环境系统实行统一和规范的设计管理。企业外部建筑环境设计是企业在公共场合的视觉形象，是公开的企业面貌。企业的内部建筑环境是指企业的接待厅、会客厅、展厅、办公区域和厂房的内部形象。在设计上强化和突出企业视觉形象，充分体现统一和标准的企业形象、让人们在外部环境空间里准确的识别并认同。

企业环境识别设计需要考虑视觉基因、空间布局、动线设计、交互设计、流行元素、照明和材料，如图14。

（二）友讯达环境识别设计案例

1.设计调性整体定位：

“雅”，在“贵”和“奢”之间找到平衡点;简洁设计、突出专业领域、延续现代科技中国风;艺术和科技的完美融合;以智慧城市和物联网为主题。

2.设计元素考虑：作为服务于公用事业的科技类公司，如何能在众多的科技公司找到自己独特的雅和中国风。企业视觉识别的延展，企业形象特征F天线造型的园区大门，和品牌视觉形象、产品识别形象统一，强化了企业形象的识别度。以公司名首字母“F”的形象基本元素为单元拼接的装饰纹样作为辅助图形。裝饰纹样应用在大楼入口两侧和天花、接待大厅的形象墙、天花造型和分布于各处的屏风，充分展现企业形象的特色美感，如图15。

内部装饰材质上采用了传统红木和现代大理石、钢化玻璃和不锈钢。通过大面积的窗户，应用借景的手法，内外景的融合，将外部园林景观巧妙地呈现出来。地面分割造型的水景和游动的鱼增加了活跃的要素，打破了冰冷的商业感，并巧妙地划分了不同的功能空间，限制了人流动线。嘉宾通道进门可以直达左边的展厅，访客通道经过闸机到达接待区域、咖啡厅和电梯。形态各异的山石丰富了造型，大幅的木雕艺术屏风提升了艺术品位，如图16。

天花和地面的灯带兼具照明和装饰的功能。开放式的展厅格局显得现代又大气，洽谈区域和产品展示区域相互渗透，多个区域可同时接待几批客人，不会相互干扰。椅子、吧台、会议桌、茶几选用具有现代设计感的新中式红木家具。接待和咖啡厅区域搭配不同数量的桌椅组合，设置吧台，适用不同的人群。整体调性显得轻松随意，适合公司内部员工的自由交流和一般访客的接待。设计上如图17。

红木家具、红木木雕、中国画及书法作为中国工艺美术和中国传统文化的载体，结合现代的设计风格、现代的材料和工艺，在中国传统和现代风格之间找到平衡，形成独特的中国风，整体显得雅而不俗，贵而不奢，科技感兼具人性和个性。灯光造型在设计中恰当的应用，活跃了设计，丰富了造型，形成了独特的现代中国风格，整体又具有科技时尚感。多媒体的广泛使用，简化了造型，增加了互动，如图18。

武汉园区处于光谷高新区，附近有高铁通过，并且可以看到园区的三个朝向，是非常好的形象宣传渠道。东莞总部位于产业园中心区域，楼梯正对主要通道，楼顶从不同的角度突出强调企业标识，达到远距离识别企业形象的效果，并通过视觉的反复再现，让观者获得好感和品牌认同，如图19。

（三）专业展形象识别设计整体延续科技中国风调性，主体框架是友讯达浅白色基调，局部仿红木的材质丰富了质感;形象墙木雕艺术的点缀，形成了独特的中式现代风。不同的专业展，结合不同的受众，局部融入个性化、人性化。外部和内部，顶部和下面，四个角度都有明显的企业标识。

燃气展和电力展新品发布会采用半开放式内外展示格局，将参观人流自然分流，外部是企业简介和产品展示，内部进行深入洽谈和学术交流。在众多的科技蓝、现代风的展台设计中，友讯达品牌形象独特，识别度很高。物联网展相对于其他公共事业展的中性、严谨来说，更时尚和个性化一些。区别于公共事业展受众为公共事业管理或者营运机构，物联网更多展针对是个人，即网络和开发工程师。所以，展台内部设立了不同个性的区域，设计了显示屏和操作系统。让设计师可以互动和交流，环境设计也活跃一些，如图20。

结论

通过品牌设计策略分析，综合应用视觉识别设计、产品识别设计、环境识别设计，成功塑造了公用事业计量产品企业的独特品牌形象，提高了城市形象和企业竞争力。品牌设计正被越来越多的企业重视。