张丽珠

【摘要】在新媒体不断发展和应用的社会背景下，传统媒体受到了显著冲击。基于媒体效果的加强需求，新媒体与传统媒体实现了融合发展，所以目前的社会媒体建设中，融媒体的比例在显著提升，其作用和价值发挥也有了显著加强。结合目前的实践进行分析，融媒体发展为电视产业升级与重构带来了较多的机遇。但需要注意的是，在融媒体背景下，传统的广告理念、方式等已经开始呈现滞后状态，所以为了更好的开展广告工作，需要结合融媒体背景对电视广告的营销等进行创新。文章对媒介融合背景下的电视广告营销创新做分析与讨论，旨在为目前的实践工作开展提供指导与帮助。

【关键词】媒介融合;电视广告;营销;创新

中图分类号：TN94                  文献标识码：A                DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.12.067

对目前社会实践中的电视广告经营进行分析会发现其是一种市场化行为，在实践中比较关注对资源的利用和对市场的把握，与此同时，电视媒体又肩负着社会责任与使命。对目前社会中的媒体融合进行分析会发现其本质是基于电视更多的功能与价值，从而促进电视行业获得发展优化。在近年来的媒体融合发展中，国家不断出台指导意见促进媒体的融合发展，目的是要为电视产业的重构带来空间。在媒介融合的大背景下，电视广告营销会面对哪些问题，需要开展什么样的工作进行创新，这都是需要重点考虑的。结合实践对上述的内容进行分析，這对于指导媒体融合背景下的电视广告营销创新有重要意义。

1. 媒介融合背景下电视广告的优势

要在媒介融合的大背景下对电视广告的营销创新进行分析与思考，需要了解媒介融合背景下电视广告存在的突出优势。就目前的总结来看，电视广告的优势集中在如下几个方面：1）电视广告存在着声画传播的显著特点，产品的内容以及品牌特性的阐述更具生动性，能够引起消费者的购买意愿。2）电视媒体具有更强的公信力，且广告传播影响力比较大，能够为社会大众广泛的接受。3）电视传播受众的基础比较大，有利于产品甄别目标消费人群适宜的平台搭载宣传。4）电视传媒全国平台和地方区域性平台众多，便于广告主根据产品目标市场选取媒介组合进行交叉覆盖，达到更高的广告触达率。总的来讲，电视广告的优势是突出的，所以在实践中需要基于电视广告的优势进行营销策略的分析与讨论，以此达到电视广告营销的显著目的。

2. 媒介融合背景下电视广告的劣势以及挑战

电视广告存在着显著的优势，也有明显的劣势，而且在媒介融合的背景下，电视广告的营销遇到了显著的挑战。就电视广告的劣势分析来看，其主要表现为：1）电视广告成本费用门槛高，产品和品牌准入受限。2）电视广告属于单向传播，信息互动性不强。3）电视广告传播的形式固化，除硬广外，植入式和场景融入广告受限于节目样式的固态，灵活性和时效性不强。4）电视广告的收看在时间和空间上有一定的限制。

现阶段的社会实践中，媒介融合的趋势在不断加强，对媒介融合背景下的电视广告营销进行分析发现其面临中显著的挑战，主要表现在如下几个方面：1）新媒体进入门槛低，且广告的制作成本比较低，这与电视广告形成了巨大的差异，所以从成本和进入门槛考虑，电视广告不具备优势。2）新媒体环境下广告制作的速度快，灵活性强，且具有丰富的形态，这使得电视广告的营销受到了显著压力。3）新媒体环境下的，观众能够借助移动终端实现广告的随时性观看，具有很强的实效性，这对电视广告营销形成了挑战。

3. 媒介融合背景下电视广告营销的创新策略

对媒介融合背景下的电视广告营销进行具体的分析发现其确实存在着显著的优势，但是也遇到了显著挑战。在实践中，电视广告营销如果不能有效的克服挑战，其自身的营销水平难以获得显著性提升，因此在实践中必须要基于挑战的应对强调电视广告营销策略的创新。以下是基于实践总结的创新电视广告营销的策略与方法。

3.1 加强营销自主创新，紧跟时代潮流

在媒介融合大背景下，电视广告营销需要加强自主创新，紧跟时代潮流。结合实践进行分析，在目前的社会环境中之所以要强调媒介融合，一个重要的原因是紧跟时代潮流，实现资源的整合与优化，从而获得更好的发展，而且事实证明，任何与时代相悖的事物，都会被无情的淘汰。以“柯达”胶卷为例，在数字技术和网络信息技术不断发展的大环境下，其不能够紧跟时代潮流做出改变，最终迎接它的便是被市场所排挤。在媒介融合背景下，电视广告虽然具备诸多的优势，但是如果不能通过创新牢牢的紧跟时代，发挥这些优势，电视广告的价值自然会受损。基于此，电视广告在营销过程中必须要强调营销的自主创新。

在电视广告营销的自主创新实践中，基于时代潮流的把握，需要做好两点工作：1）信息的收集与整理。当前社会已经进入了信息化时代，而且信息掌握和利用情况会直接影响工作的实践效果。电视广告在自主营销创新的过程中，为了对时代特征有显著把握，必须要积极的做好信息的收集与利用，这样，自主创新的实现才会更具现实价值。2）要积极的利用大数据技术实现信息挖掘，同时做好趋势或者是潮流预测。在大数据基础上预测广告发展趋势或者是社会对广告的接受方式变化，并在预测基础上对电视广告自主营销方式等进行创新，这样，电视广告的营销实际效果会更加突出。

3.2 创新电视广告形式，完善宣传效果

在媒介融合背景下，电视广告营销创新还可以从广告形式的改变方面入手，以此来实现宣传效果的完善。结合目前的实践进行分析，不同的群体对广告的接受爱好是不同的，因此在广告制作的过程中可以采用多种形式。比如在广告制作的过程中进行故事性广告的拍摄与制作，使观众在感知故事的过程中自然而然的接受广告的内容。再比如可以采用趣味性方式进行广告的制作，从而使人们在“欢声笑语”中接受广告。简言之，在目前审美多元化的时代背景下，电视观众对广告的接受度是不同的，其所喜爱的广告形式也是千差万别的，因此在实践中不断的进行广告形式的创新，使观众更多的欣赏完整的广告，这样，管道的宣传效果会不断完善。

以目前市场上的学习机广告为例。孩子的学习是家长比较关心的问题，而辅导孩子家庭作业往往会让家长们“火大”。基于这种情况，在学习机广告的制作中以学生学习为切入点进行短片的拍摄，具有故事性的广告短片能够引起广大家长的共鸣，所以其会对广告有更高的接受度。家长们实现了信息的完整接受，广告的宣传效果也会实现。

3.3 发挥大数据的价值，提升服务意识

在媒介融合的背景下，电视广告的营销创新还需要积极的利用大数据价值，从而实现自我服务意识的增强和服务效果的提升。结合目前的社会实践进行分析可知，大数据在营销当中的应用效果是非常突出的，其能够准确的定位目标群体，并基于目标群体对产品的功能、价格以及其他因素考虑而推进给目标群体更加合适的产品，从而达到营销的目的。比如在目前的淘宝、天猫等电子商务平台，大数据便有着突出的作用发挥。就电视广告的营销创新来看，可以积极借鉴电子商务平台的大数据应用模式，实现电视广告的服务意识加强。

结合目前的实践，电视广告营销需要构建数据中心，数据中心的主要作用是收集观众的广告浏览，比如广告浏览的种类，广告浏览的时长等，通过这些数据的收集进一步的统计观众感兴趣的广告产品以及感兴趣的广告形式，同时解决数据挖掘技术对不同广告的价值等进行分析。在综合分析的基础上，电视媒体进行相应的广告引进，而且在广告引进的时候还要基于不同的时间段做不同类型的广告引入，这样，电视广告营销会具有更加突出的针对性，其整体服务意识得到增强，综合营销实效会显著提升。

3.4 应用多元营销模式，加强品牌效应

在媒体融合背景下，电视广告营销创新还需要强调多元营销模式的应用，这样可以加强品牌效应。结合目前的实践进行分析可知，多元营销模式的利用可以使品牌效应获得显著的增强，这对于提高电视广告营销实力有积极作用。就目前的多元营销模式来看，主要与如下内容：1）从“坐商”到“行商”，将营销自己作为一种常态，可以在实践中通过论坛、产品推介会等线下推广方式实现营销角色的转变，积极的强调主动营销。2）采用自营+承包模式，即电视台在广告营销的过程中，一方面需要积极的做好自身的建設，打造具有稳定性、先进性的营销团队。另一方面是积极的开展代理运营，并不断的做大做强代理运营。3）强化渠道建设。在实践中，电视台可以建立全新的广告代理公司评级授信制度，并利用信用评级的方法进行相应的管理，这样，电视台可以对广告公司的等进行评价与利用，自身的广告营销实际能力会更加突出。4）成立品牌研究基地，对国内的广告品牌以及广告理论等做综合性研究，获得最新的广告理论以及相关的成果，并在实践中进行应用，这样，广告营销工作的实施会有更多的理论参考。总的来讲，在媒介融合背景下积极的进行多元营销模式的应用，做好品牌效应，这对于广告营销的创新有突出价值。

现阶段的媒介融合已经成为一种大趋势，所以媒体方面的工作开展都需要在媒介融合的大背景下进行思考与分析。结合目前的社会环境进行分析会发现电视广告营销在媒介融合的大背景下出现了新局面，而在新局面面前，要很好的加强电视广告营销，必须要对电视广告营销中需要解决的问题做讨论。文章对媒介融合背景下的电视广告优势、挑战进行分析，并对广告营销创新做讨论，旨在为当前的社会电视广告营销提供指导。

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