李永诚，宁昌会

(1.湖北民族大学经济与管理学院，湖北 恩施 445000；2.中南财经政法大学工商管理学院，湖北 武汉 430073)

一、引 言

互联网正日益融入人们的生活，它允许用户生成内容，已成为顾客与商家、顾客与顾客沟通的重要工具。很多电商平台都赋予了顾客“晒单”的功能。“晒单”是指顾客将某次购物的体验、评价与内容以文字和图片等形式发表出来，与他人共享。有些网站称之为“开箱晒单”，将其解释为“打开新购买物品的外包装，检查其特性，并拍照或拍成视频分享到社交媒体网站的行为”[1]。一项关于互联网用户最常见行为的统计发现，“在线搜索商品或服务的信息”占互联网用户的78%，“上传图片与别人分享”占46%[2]。很多电商常年开展“晒单有礼”的活动，鼓励顾客分享产品使用时的真实图片。这些图片除了产品本身之外，有的还含有产品使用或消费时的场景，这样的呈现给其他潜在顾客提供了一种直观的产品体验。可见，顾客“晒单”已成为一种常见的消费行为和营销现象。那么，顾客的这种“晒单”行为对潜在顾客会产生什么样的影响？什么样的“晒单”方式会引发潜在顾客更强的购买意愿？商家应该如何引导这种行为呢？为回答这些问题，本文对顾客“晒单”及其作用机制进行研究。为便于与学术文献对接，本文用“顾客在线产品呈现”这一概念对“晒单”进行学术表达。

在线产品呈现是让潜在消费者通过文字、图片、音频和视频等方式获取产品信息，从而让其获得对产品的积极态度[3]。……