摘 要：大学生是网购的主力军，是网红直播间消费者的重要组成部分。本文以大学生为研究对象，通过问卷调查法，运用SPSS进行回归分析，深化对大学生购买行为形成机理的描摹;采用SOR模型为理论基础，研究网红直播带货对大学生购买意愿的影响。本文旨在了解影响大学生在直播间购物的因素，为网红直播带货进一步的良性发展提供新的思路，也为大学生理性消费提出建议。

关键词：网红;直播带货;大学生;购买意愿;SOR模型

本文索引：徐静祎.<变量 2>[J].中国商论，2021（13）：-045.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）07（a）--03

随着中国互联网的发展和多样化网络终端的普及，网上购物对人们来说再也不是一个陌生的词汇。根据《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网络购物用户达到7.10亿人，占网民总体的78.6%。2016年电商直播的出现使得网购逐渐产生新的商业模式以及营销模式，进而推动网红经济的兴起。数据显示，截至2020年3月，观看电商直播的用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%——直播电商成为网络消费增长的新动能。电商直播离不开网红的存在，“口红一哥”李佳琦10秒卖出10000瓶洗面奶，15分钟卖出15000支口红——这成为人们口中职业网红主播高超业务能力的体现。事实上，带货主播作为品牌方和消费者沟通的桥梁，在电商直播中起到至关重要的作用。他们通过展示商品、测试商品，为消费者们带来了更直观的购物体验，提高了消费者的购买力。在我国网民群体，20～29岁的网民最多，占比21.5%。……