康帆　陈莹燕　龙燕

摘 要：武汉历史悠久，旅游资源丰富。然而，目前武汉城市形象尚未形成一个共识的定位，使得城市形象塑造缺乏整合性、持续性。本课题拟采用研究城市空间与个体感知的城市意象研究方法对武汉市城市特征进行大数据分析，在大数据分析的基础上确定武汉城市旅游形象定位，并在新媒体时代提出武汉城市旅游形象的对外传播策略。

关键词：大数据；城市旅游形象；城市意象方法；新媒体传播

[基金项目：本文系湖北省教育厅人文社会科学研究项目《大数据时代基于城市意象方法的武汉城市旅游形象定位与传播研究》阶段性成果（项目编号：16Q154）。]

一、武汉城市意象图像分析

（一）分析方法

搜索引擎中的城市图片可以从一定程度上反映观察者对于这个城市产生的高概率强烈心理形象。城市图片的可意象性是网络媒介中城市空间感知的基础[1]，这构成了城市意象图景研究的客观基础。

在百度图片中以“武汉”为关键词进行图片搜索，由于排名靠后的图片有较多冗余信息，因此，选取前80张图片作为研究素材，如图1。图片内容主要包括地标建筑、历史建筑、公园广场、乡村景观、都市景观、交通设施等，这些内容依靠研究人员予以判读。

（二）类型学分析

进一步对所有网络意象的图景进行初步特征识别，图像内容可以归纳为10个图景变量，即：城市地标、建筑、都市景观、公园广场、街道、山水、商务活动、城市事件、文化民俗、乡村景观。接着，研究用最少个数的因子线性函数与特殊因子之和来描述观测的每一变量。研究发现城市地标、建筑、公园广场、街道、都市景观以及商务活动在第一个主因子上载荷较大，将其命名为都市景观因子；山、水在第2个主因子上载荷较大，它们反映了武汉在自然景观上的特色，将其命名为山水景观因子；城市事件、文化民俗在第3个主因子上载荷较大，将其命名为非物质文化因子；乡村景观在第4个主因子上载荷较大，将其命名为乡村景观因子。

（三）高频场景意象

研究对武汉高频意象进行了整理，如图2。武汉城市图片以黄鹤楼和长江大桥居多，江城景观与地标建筑构成了武汉城市特色。从类型学分析和高频场景的对比可以看出，城市意象的主因子分析与高频场景有内在一致性；另外，在高频场景中没有一个非物质性的活动场景，说明网络社会中，实体的物质环境依然占据主导地位。从区域范畴上看，高频意象主要分布在城市内部，且集中在武昌区和汉口，汉阳区的高频城市意象很少。

二、基于城市意象分析的武汉旅游城市定位

（一）城市意象与旅游城市定位关系

对城市意象的感知构成了城市旅游的复合意象，而对城市的初始意象则在极大范围内影响着旅游者对旅游目的地的选择。同时，城市形象的异质性也会左右旅游者的决定。要建立独特的城市形象来吸引旅游者，就必須从城市现代化建设的主题设计、历史文化街区的特色、城市节庆主题设计、城市旅游营销的理念、客源对城市旅游的感知以及区域一体化发展水平等方面对城市旅游开发的项目进行修正和强化。根据项目的元素来进行旅游形象设计和定位，不失为一种更为科学的方法（表1）。

（二）武汉旅游城市定位分析

武汉旅游资源丰富，拥有5A级旅游景区3家，4A级景区15家，名胜古迹339处，革命纪念地103处，全国重点文物保护单位13处，四季气候分明，拥有其他大都市罕有的166个湖泊和众多山峦，人文景观具有浓郁的楚文化特色。虽然拥有众多资源，但是武汉旅游城市定位不明晰，没有在旅游者心中形成强烈的认知。基于前面的图像分析，研究者将武汉城市形象定位为“楚地江城，鹤行武汉”。

（三）武汉城市旅游线路规划

从发展模式上看，城市旅游经历了由单纯依赖景点向以城市整体作为吸引因素的转变过程。城市旅游形象定位的差异化和独特性是使旅游者形成复合意象的重要条件。基于武汉旅游资源与城市定位，对武汉城市旅游线路进行了整合与规划，将现代人旅游中的“玩、吃、购”的基本需求与“求新、求逸、求知”的高层次需求相结合，制定了几条主题旅游线路：1.武昌文化休闲之旅（武汉大学——省博物馆——东湖风景区——楚河汉街——水果湖小吃街）；2.小资情调之旅（昙华林——汉阳造——武汉天地——户部巷）；3.老汉口文化之旅（江汉路——古德寺——汉口历史建筑群——汉口里弄）；4.红色之旅（辛亥革命博物馆——首义广场——施洋烈士纪念公园——八七会议会址纪念馆）；5.经典古迹线路（黄鹤楼——龟山——古琴台——归元寺）；6.青春畅游之旅（欢乐谷——汉街万达——武汉科技馆——汉口江滩）。

三、武汉城市旅游形象传播

（一）新媒体传播的特征

良好的城市形象是城市的无形资产，有利于提升城市的竞争软实力，也是旅游者选择旅游目的地的重要因素。在新媒体时代，城市形象的塑造必须依赖新媒体的传播力，包括城市活动传播、营销传播和公关传播。城市形象传播也从媒介到受众的传播路径转变为新媒介与用户关系的研究。传播指向由大众化传播向小众化、由单向传播向交互传播、从共性传播向个性传播转变，传播目标受众准确、受众忠诚度高。以往政府宣传的单向传播已经失去了生命力，用户生产内容与接地气的内容才更能打动旅游者。

（二）新媒体传播要注意的问题

在新媒体环境下，传播的力量不容小觑，城市独特旅游形象的建立如若能够通过新媒体传播，将会起到巨大的社会效应。但是新媒体传播也是一把双刃剑，好的影响需要慢慢建立，不好的影响则会久久不能散去。以“青岛大虾”事件为例，在此事件中的宰客行为，对青岛市的旅游形象产生了极为恶劣的影响，政府花费了很大的力气仍然不能恢复原本的城市形象。因此，新媒体背景下，传播竞争需要创新话语表达方式，盘活文化存量，引导负面舆论。

（三）武汉旅游传播策略

对于武汉旅游形象的传播，首先要确定一个最核心、最主要的点，在传播过程中不断强化和推进。楚文化是武汉的核心文化特色，江城是武汉独特的城市特征，在新媒体传播中，应理顺武汉城市特色，实现武汉城市品牌的增值，将城市形象承载的文化信息在时间与空间中流动，在旅游者的共享与互动中沉淀累积。同时，在大数据时代，我们的行为模式和生活习惯信息都被手机采集，利用这些数据可以分析人们的思维模式、生活习惯、兴趣喜好，这为城市旅游者的大数据采集与分析提供了前提，而对受众的大数据分析能够为城市旅游形象的传播效果评估提供数据基础。

四、结语

总的来说，大数据为决策者提供了决策的依据，城市形象的定位从大数据角度出发也是一种全新的尝试。在新媒体时代，借助这种依据城市意象方法的图像分析，利用新媒体传播提升武汉城市旅游形象，建立异质化的城市特色，将会给武汉城市旅游带来新的面貌。

参考文献：

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[2]侯兵，黄震方，尚正永.基于城市意象变迁的城市旅游形象塑造研究[J].经济地理，2009（12）：2012-2016.

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[8]姚利权，唐巧盈.大数据时代下杭州城市形象传播研究[J].新闻世界，2014，（12）：83-84.

作者简介：

康帆，博士，武汉轻工大学讲师。研究方向：新媒体设计与传播。

陈莹燕，武汉轻工大学教授。

龙燕，武汉科技大学讲师。