马远方 李春波（副教授）（西南林业大学会计学院 云南昆明 650224）

一、引言

2020年第九届“中国上市公司高峰论坛中”，中国企业研究中心相关负责人在《对2020中国上市公司品牌价值蓝皮书的解读》中指出，品牌价值在我国经济结构改革和科技创新中已发挥出重要作用，服务品牌建设将成为相关部门及协会新的指引路线，同时也将进一步推动品牌资产评估研究工作。在经济发展和互联网科技的不断作用下，品牌效应不仅是消费者对企业经营成果的良好反馈，也能在资本市场中为企业扩大资本资产规模提供良好的保证。同时，随着我国各种资产交易市场的不断活跃，品牌资产价值评估逐渐成为品牌管理和资本市场的热点话题。然而，目前，我国学术界关于品牌资产理论方面的研究相对匮乏，对于品牌资产的实际运用也尚未形成统一的评估体系（王茜，2020）。通过对品牌资产内涵及评估方法等进行分析，研究目前其发展进程和发展方向，有助于完善和发展品牌资产评估体系，也有利于企业管理层及利益相关者进行管理和投资，从而创造更多的企业和社会价值，在完善相关理论的同时也具有一定的实践意义。

二、品牌资产相关概念

（一）品牌

1955年，美国学者Gnreder发表《产品与品牌》一文，从产品的社会性和心理性角度提出品牌个性思想，由此打开品牌理论研究的大门。发展初始，国外众多学者认为品牌的目的是用以辨认某个产品或劳务，使之同相似产品和劳务区别开来（Philip，2002）。……