吕媛媛

[关    键   词]  广播电视新闻宣传;传播力;引导力;影响力;公信力;提升途径

[中图分类号]  G223                   [文献标志码]  A                      [文章编号]  2096-0603（2021）15-0180-02

近年来，广播电视宣传工作始终坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻落实习近平总书记关于宣传思想文化工作的重要讲话精神，自觉承担起“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务，广播电视新闻宣传工作取得显著成绩。广播电视宣传管理制度更加健全，不断加强宣传工作指导;不断深化宣传内容供给侧结构性改革，深入开展新闻宣传创新创优;不断加强广播电视媒体“头条建设”，精心策划重大主题宣传报道，持续做大做强正面舆论宣传，广播电视新闻作品质量和水平大幅提升。

当前，广播电视新闻宣传工作同新时代条件下对宣传工作的要求，同人民群众对新闻信息的需求相比还存在差距和不足。具体表现为：受众大幅减少;宣传方式创新不够，影响新闻宣传的吸引力;宣传议题设置引导能力不强;广播电视融媒体新闻宣传影响力不强。出现这些问题的主要原因是：广播电视新闻媒体面临新兴媒体的严峻挑战;广播电视新闻人才结构不合理，优秀人才匮乏;广播电视新闻宣传投入不足;广播电视媒体观念和体制机制难以适应新闻舆论宣传的新要求;广播电视宣传指导和扶持方面还存在差距。如何提升广播电视新闻宣传的传播力，我認为应从以下几方面着手。

一、创新宣传方式，加强宣传引导，打造具有高度传播力、引导力、影响力、公信力的广播电视新闻宣传

内容建设是基础和根本，是媒体核心竞争力的关键所在。要始终坚持内容为王的原则，以内容优势赢得发展优势。一是要充分发挥广播电视主流媒体公信力强、信息权威的独特优势。尽管当前新媒体迅速发展，互联网成为信息传播的主渠道，但不可否认的是，在人人都是自媒体的时代，随着信息渠道的多元，信息海量传播，网络新闻信息鱼龙混杂、真假难辨，假新闻、假报道层出不穷。受众普遍缺乏在海量信息中分辨真假的能力，对真实权威信息的需求更加强烈。面对当前新闻信息传播存在的真空地带，广播电视媒体要顺势而为，充分发挥公信力强的优势，在满足受众“求真”的信息需求中进一步提升广播电视影响力。要及时准确发布权威信息，在网络信息噪音中发挥一锤定音的作用。要恪守新闻真实性原则，坚决查处发布假新闻、假报道的行为，同时，要避免在重大新闻事件中因失声、缺位而消解广播电视媒体的公信力。二是要加强深度新闻宣传。新闻的深度决定着受众的广度，好的、有深度的新闻报道在任何媒介生态下永远都是稀缺产品。从目前互联网新闻信息传播情况来看，新闻信息虽呈海量化趋势但很多却是浅层化、表面化的报道，属于快餐式新闻消费，有深度、有影响、有品位的报道数量较少。随着全社会教育水平的提高，受众对新闻信息的需求不再满足于快餐式报道，不仅希望及时获取新闻信息，更需要了解新闻事件的来龙去脉，甚至希望在对新闻信息的接受中得到自我能力素质方面的提升。广播电视媒体在做好深度新闻报道方面具有几十年积累的资源和人才优势，必须要树立垂直用户思维，进一步加大政策资金、人才等投入，把做好深度新闻报道作为吸纳受众、扩大宣传影响力的重要抓手。三是要加强热点问题引导。热点问题社会关注度高，受众对热点问题的信息需求强烈，对新闻媒体有较高期待。面对热点、难点、焦点问题，广播电视媒体要充分发挥宣传优势，大力宣传党的方针政策，发布权威信息，回应社会关切，正确引导舆论，在全社会营造良好的舆论氛围。同时，要以热点问题引导为契机，提前谋划设置议题，积极主动开展引导，不断提升舆论引导水平。要在热点事件引导中将受众对事件的关注度有效转化为对广电宣传媒体的接纳度和忠诚度，不断提高广播电视媒体在受众中的地位和影响。四是要进一步改进民生新闻报道。社会民生新闻贴近百姓生活实际，具有广泛的受众基础。要进一步提升民生新闻报道水平，加强选题策划，把宏观的高度和微观的温度有机结合，更多把选题聚焦在党的方针政策和百姓生产、生活的结合点上，聚焦在具有普遍意义的社会民生问题上。要加大剖析引导力度，不断提高民生新闻的深度和高度。五是要善于讲故事。当前，我们正在进行着全面建成小康社会、实现中华民族伟大复兴中国梦的宏大实践，追梦的路上从来不缺乏故事。广播电视新闻宣传就是要遵守新闻传播规律、运用新闻方式把现实中的故事讲成新闻故事，用生动的故事去感染人、教育人、引导人。要切实提高讲故事的能力和水平，不能把故事讲成枯燥的概念、平铺直叙的事件、令人乏味反感的空话、套话。要深入挖掘好的故事，认真策划，精心打磨，讲出故事的温度，展现出故事的生活气息，用优秀的故事去影响广大受众。

二、把握媒体融合发展趋势，加快推进广播电视新闻媒体和新媒体融合发展

面对新的媒体格局和舆论生态，推动媒体融合发展是提升广播电视媒体传播力、引导力、影响力、公信力的有力手段和趋势方向。一是要进一步打造广电媒体的新媒体传播平台。新媒体具有较强的传播优势，目前，互联网特别是移动互联网已经成为人们获取信息的主渠道。广播电视媒体要提高新闻宣传的影响力必须要充分利用新媒体传播优势，让广电新闻宣传内容长上“双翼”，在更大范围内进行传播。当前，县级融媒体中心正在加速建设发展，部分市级广播电视媒体也正在进行融媒体建设，省台在推动媒体融合发展方面也取得了一定进展。要以融媒体发展为抓手，进一步打造新的传播平台，用新的平台去推送更多广播电视新闻内容。同时，必须看到融媒体建设的根本是要提高传播平台的影响力，必须处理好自建平台和公共平台的关系，在扩大自身平台影响力的同时善于运用有影响力的各类社交平台、商业平台。最近，央视新闻联播入驻抖音和快手，播放量破亿，这对积极利用有影响力的社交平台，提升广播电视新闻宣传传播力、引导力、影响力、公信力提供了很好的借鉴。二是要在媒体融合发展中进一步优化广播电视新闻生产传播流程。一体化生产、一体化传播是媒体融合发展的核心理念和要求。要以媒体融合发展为契机，在新闻内容一体化生产传播整合中进一步优化广播电视新闻内容采编播发一体化水平。要充分应用中央厨房、大数据、云计算、智能机器人等先进技术和手段，优化新闻创作生产流程，提高制作水平。要充分运用分众化的传播方式，实施精准传播、互动传播。要注重数据的采集和信息的反馈，用大数据对传播效果进行评估，为广播电视新闻宣传创作生产传播提供科学依据。三是要加强机制建设。适应一体化发展的要求，对广播电视播出机构新闻宣传内部机构进行改革，打破部门分割、人员分割、业务分割，创新机构运行机制，打造一体化、扁平化的组织机构。要推动人事制度改革，改革人员激励机制，打破职务、职称、身份的界限，实施同工同酬、能上能下的管理办法，建立以绩效考核为核心的、公平合理的考核制度，不断提高广播电视新闻从业人员从事新闻创作生产的积极性、主动性和创造性。

三、加强人才建设，打造适应全媒体要求的优秀广播电视新闻宣传队伍

要适应新的舆论生态和媒体格局对新闻宣传人才的新要求，打造政治合格、业务过硬、作风优良的广播电视新闻宣传队伍，特别是要大力培养优秀人才，培养一批顶尖的新闻编辑、记者、制片人、主持人以及宣传推广人才。一是要深入开展马克思主义新闻观教育。马克思主义新闻观是做好广播电视新闻宣传工作的根本，特别是在融媒体环境下，各类媒体互融互竞，广播电视新闻宣传坚持马克思主义新闻观面临着一些新的挑战。必须要始终坚持党性原则和人民性原则，牢牢把握正确的政治方向、舆论导向、价值取向，特别是要自觉坚持网上网下同一标准、同一尺度的要求，使广播电视新闻宣传工作在媒体融合发展中不忘记根本、不迷失方向。要坚持党性和人民性的有机统一，引导广大广播电视新闻宣传工作者做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。二是要加强政策理论学习培训。做好广播电视新闻宣传工作，政治理论素质和政策业务水平是重要基础。只有具有较高的政治理论素质和政策业务水平才能把党的各项方针政策宣传好。同时，政治理论素质对于提高新闻工作者新闻敏感度和内容策划水平发挥着重要作用。只有政治理论水平高，新闻宣传才能将选题策划做到点上，在内容创作上落到实处，在舆论引导中守住导向。要把政策理论学习作为做好广播电视新闻宣传工作的看家本领，不断提高广播电视新闻宣传的政治性、针对性和实效性。三是要全面提升业务水平。新闻宣传涉及面广，做好新闻报道既需要较广的知识面，又需要对特定领域的相关知识进行深入掌握。广播电视新闻宣传从业人员要深入学习经济、政治、文化、科技等各方面的知识，不断增强做好深度新闻报道、创作生产新闻精品的能力和水平。要深入学习全媒体环境下广播电视新闻采编播发的新技术、新理念，着重掌握利用新媒体开展新闻宣传的各项知识，不断提高业务工作水平。四是要加强作风建设。加强职业道德建设，认真学习贯彻落实《中国广播电视编辑记者职业道德准则》等有关规定。深化“走转改”，坚持贴近群众、贴近实际、贴近生活，切实改进作风和文风，不断提升脚力、眼力、脑力、笔力。

四、加强宣传指导和扶持引导力度，推动广播电视新闻宣传创新创优

一是要切实加强对广播电视新闻宣传工作的指导，充分发挥宣传指导在宣传内容、报道主题、舆论导向、宣传口径、经验推介等方面的积极作用。坚持党管媒体、党管意识形态，认真落实意识形态工作责任制，指导广播电视媒体把讲政治放在首位，始终坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向。要充分发挥总局宣传例会、全省广播电视宣传管理工作通气会、宣传提示等制度的作用，进一步健全完善宣传管理机制，形成一盘棋的宣传管理格局。积极开展优秀广播电视新闻节目经验推介，充分发挥广播电视收听收看机制作用，积极挖掘优秀广播电视新闻节目，通过通报表扬、宣传推广等方式，推动广播电视媒体创作高水平的新闻节目。要进一步深化对广播电视新闻节目创作的指导，逐步探索对重大类型节目从策划、制作到播出全流程跟进指导的措施。二是要加大对优秀广播电视新闻节目的扶持力度。充分发挥创新创优扶持对提高广播电视新闻质量和水平的积极作用，用好用足相关扶持政策，健全完善各项扶持制度，积极推动基層制定有关扶持政策。扶持奖励政策要向基层倾斜，面对省市县广播电视新闻节目水平存在较大差距的客观现实，将扶持奖励向县级倾斜，不断提升基层广播电视新闻宣传的水平。在每季度广播电视优秀新闻节目评选中，各市报送的广播电视新闻作品必须至少有一件县级广播电视新闻作品，同时实施差异化的评选措施，对县级报送的广播电视节目单独进行评选。

◎编辑 司 楠