摘要：伴随着电商产业进入农村场域，农村电商市场也被注入一股强大的发展动力。在城市电商规模趋于穩定，而线上购买农产品在我国才刚起步的状态下，农村市场成为各路电商企业眼中培育空间广阔的蓝海。本文以乡村振兴为背景，针对农村电商发展过程中物流困境与人才培养的传统难题，以拼多多为例，结合“产品下乡”和“产品进城”双向流动渠道中面对的信任和忠诚问题展开研究，并提供建设思路。

关键词：电子商务;乡村振兴;拼多多;品牌意识

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）10-0-02

1 谁选择了拼多多

数据表明，拼多多用户中只有7.5%来自一线城市，而主力消费群体的收入水平大部分处于中低层次，他们并不追求高质量、大品牌等，他们更注重优惠的价格。如果我们把快手短视频平台拿来比较，会惊奇地发现，在2018年3月的一项数据统计中，拼多多与快手重合用户数接近4000万，占拼多多月活用户总数的四分之一以上。快手不同于其他短视频平台，其视频背景更多是在乡镇农村。在下沉市场被各互联网公司逐渐关注的今天，常常因“俗”被人瞧不上的快手，却是喜闻乐见的农村文化集中展示的平台，也成为农村文化生活中的重要组成部分。

参考2019年拼多多公布的月活跃用户2.9亿和京东年度活跃用户3.2亿所差无几，但增长速度明显放缓。如今拼多多用户增量只有1000多万，而同期淘宝的用户增量轻松达到2000万以上。我们可以想象，随着人们学历的提升、经济条件的改善，拼多多的受众数量可能会不断下降。因为这一类低端消费需求选购的商品更注重生活的基本面而不是考虑提升生活的品质。对于普通农民来说，买东西比较的并不是真假，而是谁既便宜又耐用[1]。所以我们不难推断出，在拼多多的用户群体中，一定有大量的农村人口。

2 拼多多会在农村大获成功吗

目前来看，只有拼多多是与农村结合得最好的，或者说是如此大体量的电商平台里唯一重心靠向农村的。拼多多等电商在农村已经初步成功了，但接下来的几个问题会让人们对它能否继续获得成功打上一个问号。

2.1 平台产品和服务质量

拼多多自成立以来，假冒伪劣产品等问题不断涌现，这其中也包括农产品质量参差不齐，因此也被许多网友调侃为“拼夕夕”。品牌效应的缺失也是拼多多上分散的小农户所呈现出来的另一个问题。根据调查数据，八成农户是自由生产者，这就导致农产品生产规模小，产业不集中，生产成本较高，同时也形成不了产品品牌，最终市场竞争力不强。例如，有的农产品本身质量不差，价格也不高，但因为上述这些原因让消费者在选择困难时最终还是购买了另一家的商品[2];有的农产品因为没有品牌，也无所谓农产品安全质量和售后服务，使得原本可以做出“回头客”却演变成“一锤子买卖”。

2.2 平台推广的误判

低价是拼多多的竞争优势，拼多多从创立初期始终采用的都是以低价优惠为中心的精准营销手段。从2019年开始，用户可以在拼多多平台上领取100元的无门槛券，一些用户仅用几毛钱便实现免费充值100元，甚至出现专业团队“薅羊毛”等非法交易的情况。这一系统漏洞事件给拼多多造成了巨大的经济损失[3]。目前新增用户放缓和后续留存的迹象可以发现，用户的“量”是用“百亿补贴”拉上来的，但用户二次消费的“质”却没有带上来，当然这也和平台起初对用户形象的定位有根本的联系。包括打着“家电下乡”的旗号骗补贴的，这些不断在给我们提醒——电商“大跃进”不可取[4]。有的时候一招鲜虽然能吃遍天，但是想靠低价的策略长期吸引用户或是吸引农村商家的进驻必然是不能长久的，所以阶段性的胜利后，下一步棋怎么走更为重要。

2.3 农村电商人才匮乏

电商人才是农村电子商务的重要实施者。在一项调查中，某农村年轻人不足三成，在文化程度方面，初中及以下文化程度人口占半数以上。人口大流动的当下，农村精英的外流更使得农村的内生发展动力雪上加霜。受知识匮乏的影响，农村居民的互联网、电商和创新意识显然是不足的，集中体现在对接受新鲜事物的不敏感，对利好政策不了解[5]。具体来说，农村对于实践性要求较高的领域如美工、运营、客服这些岗位极度紧缺，对配合平台进行农产品营销以及物流仓储等方面知识严重缺乏。在高端电商人才向内引进方面，因农村地区与城市存在较大差距，加之经济收入水平差距悬殊，所以对电子商务人才的吸引力也不足。

2.4 农村物流配送体系不够健全

“村村通”工程自2004年提出以来为乡村公路建设创造了基础条件，农村物流快递业是支撑农村电子商务发展的重要因素。然而当下，只有中国邮政这样的国企实现了打通全国各地大部分农村物流通道，至于目前在紧锣密鼓展开农村布局的顺丰或是“三通一达”，显然出于成本的考虑，难以为广袤的中西部地区提供服务。大多数第三方物流快递公司的配送范围只能覆盖到县城周边，大多数乡镇又不在物流快递公司的业务范围之内[6]。鉴于此，农村电子商务要发展，不仅要解决物流配送的“最后一公里”，还要多解决一个“最初一公里”的双重问题。要知道，物流问题不解决，再好的瓜果蔬菜也是卖不出去的，再好的农产品也敌不过时效性和保鲜性的自然规律。

3 拼多多与农村发展互助路径的优化

3.1 把控质量安全提高信任度

如果说从“多快好省”中只能选一个字来概括拼多多，“省”一定是最贴切的。无论通过什么渠道去省下成本，商品质量问题在任何时候都是不能触碰的红线，尤其是农产品。首先，消费者的信任对任何电商平台都是至关重要的。如果消费者对一个电子商务平台有高度的信任，他们很有可能在第一次购物不久之后会在这个平台二次购买商品。对于拼多多而言，质量问题始终是一道难以逾越的坎。许多消费者不愿意通过拼多多平台购物，就是源于对拼多多的不信任。因此，拼多多应该努力利用各种社交渠道，让消费者在作出购买决定之前，能够与其他消费者进行互动或是分享购物体验，最终对其表现出信任，成为一名长期用户。这一环节的首要问题就是对商品质量安全加大监察力度。

另外，由于生物特性，农产品出厂时在一个美味健康的状态，但显然难以做到长效保鲜，这就容易造成一种并非賣家有意为之却出现质量问题的尴尬境地。这个时候，农业现代化的重要性就凸显出来了，而冷链能为这个难题提供一种解决可能。通过打造现代化的系统网络，对各种适合的农产品从生产到配送再到消费者手上将各个环节联系起来[7]。

3.2 反思推广策略提高忠诚度

在中国，社会关系对消费者的行为以及忠诚度有重要影响。千百年来，我们习惯于生活在由同心圆构成的关系网络之中，这种结构特征在传统的农村社会更为明显。所以，一个人在另一个人建立的圈子中的相对位置反映了他们彼此之间的社会关系程度，并由彼此间的互动强度深刻影响。当互动足以建立一个牢固的社会关系时，两个人就会关系密切并相互信任，进而在消费领域他们的观点和决定很容易受到彼此影响。

在拼多多平台，买家和卖家的互动越多，买家就越有可能购买卖家的商品。反过来，若只有少量的互动和少量的社会关系，则会阻碍交易的进行。所以，拼多多更要抓住其最初的定位——社交电商，更多地发挥朋友圈的传递作用，更有效地提高成交量，而不是仅依托补贴，用钱砸出成交量。目前，“百亿补贴”是真让利于消费者还是虚假的套路还有待考究，但很显然，补贴是需要诚意和实力的。如果是假补贴，拼多多自然走不长远，如果是真补贴，现实情况又告诉我们大量用户注册仅仅只是为了尝一次甜头，与平台的黏性并没有那么强[8]。拼多多平台的用户忠诚度极大程度上取决于社交电商的互动属性。用户之间的互动沟通与分享信息影响着他们是否相信拼多多是一个值得信赖的平台。拼多多为用户提供了电商社交网络平台，用户倾向于将商品分享给其他朋友，并从中得到真真切切的优惠和实实在在的商品。

3.3 人才培养策略的选择

农村电商人才如此稀缺，这是由农业的产业特点决定的。长期以来，中国农业以小农家庭的精耕细作为主，很少受信息化的发展和变革影响，农村人口对于线上贸易规模的不断扩大也缺乏敏感性。农产品线上销售难与电商技能的缺失息息相关。互联网与农业的深度结合需要大量的新型农民，在实际的培训过程中指望高等院校开设相关专业服务农村电商发展是不现实的，发挥各种农村社会组织的作用是一种更为现实的途径。

基于拼多多平台的特点，优先需要培养的两个方面就是品牌意识和沟通能力。首先，品牌意识与卖家的启动资金没有任何关系，对于农户来说，没有钱也可以设计一个品牌、一个标识。农产品经营者要思考，自己的线上农产品销售要做多久;农产品经营者要思考，一个消费者在购买了自己的农产品后愿不愿意去告诉其他人他买了这个农产品。其次是沟通技能，拼多多平台本身并没有在商品页面的明显区域标有发货地，这就使得许多买家在购买商品前大概率会与卖家沟通。在沟通环节，除了基本的礼貌外，对于商品的讲解是需要重视的。农民的文化水平一般不高，专业人员的细致指导要注重以实际需求为导向，以简单易行为重点[9]。

3.4 物流模式方案的选择

当前中国的物流配送体系中，京东是一个自建物流的典型。服务好、效率高是用户对京东物流的印象，但自建物流的模式一直饱受质疑。这几年阿里旗下的菜鸟物流网络异军突起，他们不直接雇用快递员，而是采用与第三方物流模式合作的方式，以大数据为基础协调派送包裹。

第三方物流模式，就是指电商企业和客户之间的物流环节都是由第三方来提供。如用户需要邮寄一个物品，打开支付宝使用里面的“菜鸟裹裹”就可以邮寄，但“菜鸟”本身不是任何快递公司，它和“三通一达”等既是合作关系，也是控股关系。第三方物流模式可以提供更多元化的服务，同时也能最大限度控制成本。

物流联盟有时也被称作共同配送，是介于自建配送和第三方配送之间各相关企业优势互补的物流合作模式。不过目前，部分农村地区逐渐兴起共同配送中心，无论是出于电商间的合作共赢，还是提效率降成本，抑或是在某些地区部分快递公司未设有服务点的困境下，满足客户的配送需求，解决电商快递进村难等方面都具有可取之处。

由此可见，自建物流虽有诸多优势，但无论面向农村地区还是拼多多平台，其定位都是成本过高的。在欠发达地区，共同配送的模式更有利于各个乡镇站点的快递员从共配中心取走快递，再对各个村站点的快递进行挑拣[10]。这样既有利于农村买家收货，反过来也有利于农村卖家发货。对于一些偏远地区，邮政快递若是能在政策扶持下与物流联盟加强合作，发挥自身线上线下高融合度的优势，势必对农民来说具有普惠的积极效果。

4 结语

事实证明，既然许多农户正在作为消费者使用拼多多，那么可以进一步让移动设备屏幕前的农户入驻，既靠电商平台获取便捷的生活方式，又靠电商平台解决富余农产品营销。政府如何在发展农村电商的过程中做好监管者和引导者，拼多多这样的平台如何处理好销售端和消费端两方面的关系，普通农户又如何更好地进入这个游戏并掌握游戏规则，还有需要去培训、去教育、去持证经营。望拼多多能开好头，让电商下乡为乡村振兴提供强有力的支撑，让农民不出村也能购物，不出村也能致富。

参考文献：

[1] 蔡文浩.浅谈拼多多带来的思考[J].经济研究导刊，2019（19）：171-173.

[2] 陆益龙.农村社会学[M].北京：中国人民大学出版社，2019：156-168.

[3] 沈荣荣.民俗文化助推乡村振兴的路径研究[J].汉字文化，2020（04）：191-192.

[4] 宋箐.拼多多薅羊毛事件的思考[J].上海人大月刊，2019（04）：38.

[5] 刘珂.浅谈传统文化对现代产品设计的影响[J].艺术科技，2019，32（13）：151.

[6] 王子英.经济转型背景下我国国际代工企业的困境和对策[J].经济研究导刊，2018（27）：24-25.

[7] 李晓薇.当下自媒体传播的社会责任思考[J].汉字文化，2020（03）：158-159.

[8] 沈荣荣.自媒体时代直播平台吃播播主的营销策略研究——以大胃王密子君为例[J].艺术科技，2020，33（2）：147-148.

[9] 刘珂.浅谈传统文化对现代产品设计的影响[J].艺术科技，2019，32（13）：151.

[10] 沈荣荣.新媒体推动乡村文化传播的路径优化[J].汉字文化，2020（18）：156-157.

作者简介：王琦（1996—），男，安徽合肥人，硕士在读，研究方向：社会学。