摘要：广告在数字生活空间中爆发式增长，受众被巨量广告信息包围，逐渐对广告产生反感等负面情绪，甚至采取行动抵制广告，促使反广告现象出现。针对以上问题，以既往研究文献和具体广告案例为着手点，解读反广告现象，并提出相关对策。

关键词：数字生活空间;反广告;信息熵;流量

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）10-000-02

1 引言与问题提出

随着数字媒体的兴起和传播媒介的变革，短视频与平台媒体等异军突起，人们被包裹在宏大的数字信息流中。2009年，陈刚教授针对这一社会现状，提出数字生活空间的全新概念：“以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。”[1]

广告在数字生活空间中的表现形式层出不穷，如微信小卡片和APP开屏广告，甚至是自媒体平台和基于大数据的广告推送等。长此以往，广告信息熵不断升高，信息的混乱无序逐渐消耗受众耐心，受众对广告产生麻木、反感等负面情绪[2]。在这种负面情绪产生后，部分受众被迫接受广告传播暴力，亦有部分受众通过调整隐私设置等手段抵制广告投放。综上，形成反广告现象：受众在数字生活空间中被迫接收广告信息和暴力传播现状，进而对广告抱有抵触情绪，甚至采取行动抵制广告传播。

本研究旨在分析数字生活空间中的反广告现象，探索其产生原因与发展现状，并在具体的案例中洞察反广告现象的内涵，助力广告从业者总结前人经验，寻求合适的广告传播策略，以改善国内广告生态。……