刘 希，陈 兵

(新疆大学，新疆 乌鲁木齐830002)

一、研究背景

在 “互联网＋” 的推动下，各产业不断升级，通过 “线上消费＋线下体验” 的O2O模式，消费者的消费体验大大增强，近几年的O2O消费涨幅高达42.8%，成长为推动国家经济发展的又一源泉。同时，为促进地方旅游业的发展，各地方也都在积极探索O2O模式的创新旅游运营模式。旅游业的特殊性决定了它在O2O模式的应用中具有明显的优势，这无疑有利于促进我国旅游业的创新发展。因为特别是对于游客而言，旅游产品的购买决策不仅取决于平台品牌，同时也取决于线下体验服务。因此，在当前的新零售环境下，各企业要想占领市场，就要建立多渠道的营销模式，借助多渠道平台满足消费者的购物地点和购物时间方面的需求，为顾客提供优质的 “线上＋线下” 一体化服务体验。对于以 “旅游兴疆” 为战略发展目标的新疆而言，更应积极打造专属的 “线上＋线下” 旅游特产一体化销售平台，进一步提高新疆各地区旅游特产销售量，紧跟当前旅游服务新趋势，于是构建O2O模式的疆产体验店的想法应运而生。

“游新疆” 是新疆文化和旅游营销服务的官方网络服务平台入口，汇聚了疆内众多优质的旅游和文化资源，结合了5G、AI、VR、慢直播等先进技术，为来疆旅游人群提供定制个性化旅游路线服务，以及文创特产的线上购买等服务。以 “游新疆” 平台为基础，结合线下疆产体验店，提供各式各样的新疆特产体验服务，并结合民族风情活动为游客创造沉浸式体验氛围。根据相关研究关于O2O模式体验店特点的描述，文章构建了O2O疆产体验店的框架模型，由图1可以清楚地了解线下疆产体验店、线上 “游新疆” 平台与顾客之间的关系。文章旨在结合相关理论研究，探究消费者对于O2O模式下的疆产体验店的消费意愿，并为政府和相关企业提供参考和建议。

图1 O2O模式疆产体验店线上线下互动图

二、模型构建及假设

(一)模型构建

本研究是基于美国学者Davis提出的技术接受模型(TAM)来展开的，结合O2O模式下的体验服务平台的特性，引入O2O疆产体验店的平台质量作为外部变量。经典的TAM主要包括感知有用性和感知易用性两个感知变量，而根据学者崔占峰、陈义涛的研究，娱乐性体验也会影响消费者进入体验店的惠顾意愿。因此结合疆产体验店注重顾客体验这一特点，文章引入感知娱乐性这一变量，对游客在疆产体验店的消费意愿进行实证研究。

(二)研究假设

1.平台质量

学者李满、安国山认为体验营销的设计应更加关注核心产品及服务、服务人员素质以及平台布局等方面，因为消费者对于上述因素的体验都会极大地影响其对产品及服务的价值与质量的感知。因此，文章对于平台质量的定义是O2O模式下的线上平台质量以及疆产体验店的产品及服务质量。平台提供的服务如果能够地更好地帮助目标客户做出购买决策，切实满足其需求，会对顾客的感知有用性产生影响；平台布局是否合理，购买流程是否简易并且安全，会对顾客的感知易用性产生影响；线下体验店能否在向游客充分展示新疆特产的同时，提供多样化的体验服务，也会对顾客的感知娱乐性产生影响。因此，提出以下假设:

假设H1:平台质量对感知有用性呈正向影响。

假设H2:平台质量对感知易用性呈正向影响。

假设H3:平台质量对感知娱乐性呈正向影响。

2.感知有用性

O2O体验店能够避免消费者因购买到不合适的商品而引起的不满情绪，还能减少其在购买时的犹豫感，提高做出购买决策的效率。因此，文章对于感知有用性的定义是疆产体验店能够提高目标客户做出购买特产行为的效率，消费意愿是指游客进入疆产体验店购买产品的概率或可能性。而疆产体验店所提供的产品及服务能否切实解决目标客户的需求，提高其决策效率，也是在分析游客消费意愿中不可忽略的重要因素。因此，提出以下假设:

假设H4:感知有用性对消费意愿呈正向影响。

3.感知易用性

文章对于感知易用性的定义是游客在O2O平台购买产品流程的简易程度。体验店的布局是否简约美观，线上购买流程是否容易操作，同样会影响游客在疆产体验店的消费意愿。同时，学者Lee指出，感知易用性和感知有用性对于消费者的消费意愿的影响作用并不是独立存在的，信息系统越容易操作，消费者的感知易用性也会越强。因此，提出以下假设:

假设H5:感知易用性对消费意愿呈正向影响

假设H6:感知易用性对感知有用性呈正向影响

4.感知娱乐性

文章对于感知娱乐性的定义是指游客在疆产体验店所感知到的愉悦或趣味程度。消费者在O2O体验店里通过购物体验感受到愉悦的心情，会使消费者的情感认同以及购买意愿增强。因此，提出以下假设:

假设H7:感知娱乐性对消费意愿呈正向影响

综上，文章提出的模型及假设如图2所示。

图2 疆产体验店消费意愿假设模型

三、研究方法

(一)量表的开发

基于前期对国内外文献的分析，结合新疆旅游特产及服务购买活动的特点编制调查问卷。并在正式发放问卷前，进行小规模的问卷预测。在听取预测对象的修改建议并对问卷进行部分修正后，发放正式问卷。问卷共分为两部分，第一部分主要对问卷调查对象的基本特征和信息进行收集，第二部分则采用李克特五级量表对影响顾客在疆产体验店消费意愿的因素进行调查，共16个量表题项，问卷测度项以及参考来源如表1。

表1 调查问卷测度项及参考来源

(二)问卷样本描述及来源

文章的调查对象是全国范围内有意愿到新疆旅游的居民，问卷主要通过问卷星平台进行线上发放，共收回问卷446份。经过数据清洗，去掉一些作答不认真、在逻辑上不一致的调查表之后，获得了332份有效调查表，有效问卷率为74.44%。被调查对象来自30个省、自治区及直辖市，说明此次有效问卷的来源省份分布较分散，整体上说明问卷具有较好的地理位置代表性。其中来源为河南省、广东省以及四川省的问卷数量较多，分别为38人、35人和21人，占比分别为11.45%、10.54%和6.33%。

在有效样本中，男性和女性调查者分别为139及193人，男女比例基本适合；在年龄方面，18~29岁的样本量最多，为246人，占比为74.1%，其次为30~39岁，58人，占比为17.47%，说明本问卷调查对象集中在青年与中年一代。在学历方面，主要集中在本科，共206人，占比62.05%；在职业方面，占比最高的是学生，共计187人，其次是企业或公司职员，共计91人；在月收入方面，5000元以下为156人，5000元以上为176人。综合看来，此次调查问卷主要集中在有消费潜力的 “90后” 和 “00后” 中的高学历一代，符合O2O疆产体验店顾客群体偏年轻化的构想。

四、实证研究

(一)问卷信效度分析

通过SPSS 21.0对问卷量表部分进行信度及效度分析，其中Cronbach’sα大于0.8，表明问卷具有相对较好的信度。量表KMO值为0.832>0.5，Bartlett值为1346.425(Sig.值＝0.00<0.01)并且达到显著，表明此问卷收集的数据相关性较强，适合做因子分析。本问卷基于前人较为成熟的问卷设计而成，能够保证较好的内容效度。旋转后各因子累计解释总方差为60.614%>50%，表明问卷具有良好的结构效度，所提取的五个维度能够比较好地代表总体样本数据。

(二)因子分析

由上述所知，问卷通过效度和信度检验，因此可对本问卷量表部分进行探索性因子分析。通过SPSS 21.0对数据进行降维处理后，得到旋转成分矩阵如表2所示，分别将提取出的五个因子对应于假设模型中的平台质量、感知有用性、感知易用性、感知娱乐性以及消费意愿五个变量。

表2 旋转成分矩阵表

提取方法:主成分。

旋转法:具有Kaiser标准化的正交旋转法。

a.旋转在6次迭代后收敛。

(三)结构方程模型构建及分析

1.结构方程模型

通过Amos 24.0建立结构方程模型并得到相关路径系数如图3，该模型共包括5个潜变量、16个观测变量，其中箭头指向表示正向作用。图中各路径系数均为标准化后的结果。

图3 模型标准化路径系数图

2.模型结果分析

根据Amos给出的模型相关适配度指标，整理得表3，其中各测量指标均在理想值范围内，代表模型具有良好的拟合度。因此，证明模型可以被接受。

表3 结构方程模型适配度指标

3.路径分析

结构方程模型可给出各潜变量之间以及潜变量与观测变量之间的影响系数。将Amos24.0给出各变量之间的路径系数，以及p值，C.R.值整理如表4。其中， “平台质量→感知有用性” 假设关系C.R.值为2.465，p值为0.014<0.05，部分支持假设； “感知易用性→感知有用性” 假设关系C.R.值为2.743，p值为0.006<0.01，支持假设； “感知有用性→消费意愿” 假设关系C.R.值为2.666，P值为0.008<0.01，支持假设； “感知易用性→消费意愿” 假设关系C.R.值为2.109，p值为0.035<0.05，部分支持假设；其余假设均通过检验，进一步说明了模型拟合结果较好。

表4 模型路径分析

五、研究结论与建议

文章将O2O疆产体验店的平台质量作为外部变量引入TAM中，构建了游客关于O2O模式疆产体验店的消费意愿模型，并通过问卷调查数据对模型中变量之间的影响关系进行探究。当前疆产体验店还处于概念阶段，因此如何从顾客的感知角度出发，增强游客的消费意愿是构建O2O疆产体验店的关键所在。针对文章的结论，对疆产体验店的未来发展提出以下建议:

(一)构建高质量平台，建设优质的O2O疆产体验店

由于O2O疆产体验店的特点，平台质量的好坏是影响目标客户感知效果进而影响消费意愿的重要因素，因此打造优质 “线上＋线下” 平台显得至关重要。①提高产品及服务质量。平台提供高质量的产品以及服务可以增强顾客的忠诚度，减少顾客损失，树立良好的品牌形象。②聘用高素质服务人员。疆产体验店以提供好的产品体验服务为主，因此，高素质的服务人员是保障平台质量的基础，高素质的服务人员可以给顾客带来更好的体验感，并且可以减少用户情感伤害。③优化 “游新疆” 线上平台。简易而快捷的线上购买流程会提高用户的感知价值，同时，安全的支付方式也会提高用户对平台的信任度，从而影响其消费决策。

(二)从目标客户感知出发，提高体验店有用性

平台提供的服务应能够更好地帮助目标客户做出决策，使其通过疆产体验店的体验买到优质的特产品。①丰富产品种类，加强产品信息或功效介绍。为消费者提供更多的购买决策信息，从而提高消费者的购买欲望。②及时收集顾客反馈。顾客反馈有利于完善自身不足，及时进行改进和优化，提高疆产体验店的有用性。

(三)从目标客户感知出发，提高体验店易用性

文章研究中，感知易用性是指目标客户在O2O疆产体验店购买特产品的流程简易程度。①简化购买流程。平台所提供的服务能切实解决顾客的问题，提高购买效率，是在分析目标客户购买意愿中不可忽略的重要因素。过于烦琐的购买流程会使得顾客感到不耐烦，从而影响顾客消费意愿。②完善平台布局。线上平台的布局简约美观，购买流程容易操作，会节约顾客的操作时间，从而增强目标客户的消费意愿。

(四)从目标客户感知出发，提高体验店娱乐性

研究表明，感知娱乐性会显著影响游客在疆产体验店的消费意愿，因此提高疆产体验店娱乐性非常关键。例如，开展民族风情体验活动，举办特产品的现场制作活动，带动游客参与到新疆特产的制作过程中。让游客感受到新疆的民俗风情，愉悦身心，也能极大增强游客的购买意愿。