许 炎，武 忠

(东南大学经济管理学院，江苏 南京211189)

一、引言

网红电商的本质是一种将网络红人的自身影响力与商品品牌方合作开展的新兴电商业态模式。与传统业务相比，网红电商具有转化率高、复购率高、信任度高、库存量低、个性化推荐、精准化营销等特点。然而在网红电商产业化发展的进程中，顶级网红电商品牌正面临着孵化困难的问题，同时高度依赖个人影响力的品牌也无法适用现有的以产品为中心的品牌理论。解决这些问题的关键在于提出以 “人” 为中心的品牌要素理论，这需要建立在明确网红电商品牌特有的构成要素的基础上。因此，对网红电商品牌和构成要素模型进行研究，不仅可以明晰网红电商品牌的形成逻辑，发展以 “人” 为核心的品牌要素理论，还可以有针对性地提出孵化方针，从而提高网红电商品牌的孵化成功率，进而促进网红电商品牌化健康发展。

目前，国内关于网红电商品牌的研究较少，仅有少量文献涉及这一概念。主要研究主题集中于案例分析、现象描述、对策建议、营销模式等，暂未涉及网红电商品牌要素的理论研究。同时，网红电商品牌包含的要素尚不明确，且各要素之间的相互作用和相互关系也未明晰，缺乏结构模型用以表述网红电商品牌的要素构成。而构建网红电商品牌要素层级结构模型，重点在于探索网红电商品牌构成要素以及要素之间的主次关系和层级关系。

综上所述……