侯向平

企业公关所需提升的技巧、能力可包括：内容解读及表达能力（写作与沟通、文化的多样性与包容性），基础研究与分析能力（定量/定性分析及逻辑、消费者/受众洞察、大数据高效收集与分析），工作效率与项目管理能力（批判性思维、问题解决方法、媒体技巧、传播影响力及危机研判指标）等。由于企业公关受到所属行业性质、企业发展、历史、文化、职能机构等方面的影响，其优先级或侧重有所不同，比如B2C的企业公关，主要关注有：1、公关调研及其工具和方法;2、传播影响力价值评估及模型;3、危机判断模型与沟通等。关于教育中的公共关系理论、知识与企业公关能力与绩效提升之间的关系问题，毋庸置疑，答案是存在相关性。但对相关性的深入或者实证分析、量化分析却很少。本文所指公关能力与绩效主要为原创的并被实践证明有价值的想法或产品且具有一种开拓性和创新性。然而，在实践层面，“能力与绩效”与为解决问题寻找新的有效、可行的解决方案创造性方面紧密联系在一起。哈达马德（Hadamard，1954年）提出了“可以假定创造性过程与背景知识有关”的观点，而魏斯贝格（Weisberg，1993年）更加具体地明确“创造性的想法或产品受到中介知识（中介知识是理论与能力与绩效提升之间能产生转移的知识，也称为知识转移）的影响”。

公共關系理论、知识对企业公关能力与绩效提升之间的影响及其程度是一个仁者见仁、智者见智的议题。有观点认为：能力、绩效与经验之间存在某种必然的关系;但不少研究证实能力与绩效不能以经验多少来评判;从知识教育的角度，塞德马克（Sedmak ，2008）注意到，能力的提升体现在理论的运用、知识的转化，在特定环境中互动解决了问题、完成了任务的过程中。为了更好地进行分析知识转移在能力与绩效提升之间的相关性，奥地利学者（Astrid Spatzier and Jessica Breu）试图通过理论和知识转移对促进创造力的影响并分析其中的一些关联关系，调查选取的对象是萨尔茨堡大学（传播学）、萨尔茨堡应用科学大学（经济和多媒体艺术）和职业学院（广告与设计）的1，102名的毕业生，着重分析与能力（开拓性、创新性）与绩效提升的中介知识。为了便于研究分析，学者们对三种教育机构所设立课程分为以下三种并发现：

基础/一般知识：主要以常识、跨学科知识、沟通基础知识、研究方法、新闻基础知识、公共关系基础知识、营销基础知识、广告学等教育课程。这类知识在公关日常工作和交流实践中起着一定的作用，其中，“沟通基础知识”在知识转移影响维度中处于更重要的地位。

专业/特定知识：包含公共关系、市场营销、广告和平面设计方面的等课程。其中平面设计方面在知识转移影响维度中处于非常重要的地位。

最后，实施/运用知识表示组织和管理、应用方法、概念和沟通行为。这类知识在知识转移影响维度中处于显著地位。

研究还表明：知识转移与能力与绩效提升之间存在关联性。调查结论同时注意到，能力与绩效并与知识之间并不存在的正相关关系，即并非所有的理论、知识都与能力与绩效的提升有显著联系。据此，知识转移对能力与绩效发展的影响必须得到承认，企业公关如要争取最佳的实践成果需要理论及资格，而两者都完全属于教育的范围，因此，企业公关能力与绩效可以在知识的基础上获得，但其中的知识转移环节不容忽视。比如实施知识部分，营销主题以及平面设计方面的知识转移有助于促进能力与绩效的提升。

由此推论，实现企业公关能力与绩效的提升需要相关专业的知识及其转移，但体现企业公关能力与绩效必须以实践为基础，以成果为依据。企业公关普遍遇到问题和困惑：现有的理论、知识与工作技巧、员工能力提升之间如何实现有效、及时转化？如何制定企业公关部门专属系列知识体系课程？课程的形式有哪些？企业公关人员职责/能力的评价体系及其运行机制？以下以营利性企业公关为例进行分析：

为了留住客户并不断吸引新客户，营利性企业需要不断评估不断变化的市场、提供的机会以及利用这种不断变化的情况所需的资源等因素。它将需要选择确定其实现既定目标的成功程度的措施，并确定使之能够实现其既定目标的机制。企业公关可以基于企业的内外环境调研基础上，以目标导向法进行能力与绩效提升工作（见表一）：

需求的明确是有效指导下一步行为的基础和关键，在企业公关领域，需求导向法变得越来越普遍。表二显示了部门需求与从业人员现有能力进行对比，从而明确提升目标的例子（见表二）。

将现实存在难点与期望工作能力与绩效之间（如开拓性、创新性）指标进行对比，根据优先法发现存在的问题，我将该方法定义为难点导向法，如通过对大数据在传播的领域调研的，梳理并概括出了以下5点难点：

1.如何对传播工作运用测量科学/Measurement science，传播对于受众在建立、改变认知、态度和行为方面的前后变化;

2.如何有效、专业开展数据收集/ Data collection;受众媒体接触习惯、信息接受或处理模式;

3.如何运用人口统计学，进行受众社群分类与定位，为开展新品上市、建成及产量纪念等传播战役确立目标;

4.如何建立外部环境（维度有：政策、税收、就业、贸易限制和关税以及影响商业环境的法律、健康和安全歧视、就业、消费者、竞争和反垄断法、社会生活方式、价值观等）;内部环境（维度有：企业创新及开放性、管理团队及其能力、员工水平及其能力、内部流程、信息系统和质量标准、内部传播和内容生产力）变化调研与分析并制定和调整相应的策略;

5.如何有效进行危机/风险议题舆情判断/评估的模型及分层数据处理：分层维度有：原因、行为、结果、态度、措施。

实践表明，单一的理论及知识学习模式或途径，无法取得积极持续的效果，需要多渠道、多途径、多方式的开展企业公关能力与绩效的公众，只有这样才能取得积极的可持续的成果，比如：开展部门知识积累/产权申报与管理，开展资质认证、职业认证等工作;并在实践工作环境下，完善激励和评价机制（精神与物质二个层面）;（见表三）

30多年来，PR主要理论之一是格鲁尼格和亨茨（Grunig and Hunts ，1984年）的四种公关模式，它反映并归纳了美国在十九世纪末和二十世纪初的公关发展方式以及在70、80年代在当时的媒体和社会背景下一些实践。因此，虽然Grunig和Huns的工作为一定时期的企业公关工作提供了描述，但这种描述和知识及其知识转移对于当代企业公关实践提供指导及价值较为有限，其中原因之一是这些理论无法全面地研究、分析现今传播技术对在线、共享及分享信息的传播模式所带来的影响。以现有公共关系理论、知识为上的学院或学者倾向与以能力和绩效为考虑重点的企业公关或实践者之间的差异，导致有关理论与实际之间运用评价标准存在不一致，比如后者过于依赖结果与绩效作为评价标准，长此以往，理论与现实发展过程中的差异性积累并引发了不少“紧张”和“悖论”现象;比如，随着受众越来越了解公关流程，并厌倦了传统公关所实施的沟通方式，受众也开始抵制他们认为是公关制造的参与和说服方式，这对传统的双向交流与沟通模式提出了新的挑战。

公共关系理论、知识与企业公关能力与绩效提升之间存在离散的现象，正挑战着我们依据现有理论指导实践概念化传统的思维方式，当前理论、知识与企业公关能力、绩效不断提升需求之间的“紧张”和“悖论”无法避免，需要我们积极面对、接受它，把“紧张”视为重新评估现有理论的机会，将“矛盾”的转化为能力与绩效提升驱动力，从而为产生新框架和理论、方法提供源源不断的驱动力。