□林萌菲

一、引言

移动互联网时代，顾客掌握着越来越大的话语权，“消费者赋权”时代已经到来。顾客共创是指企业和顾客共同创造价值[1]。顾客共创的概念非常广泛，它包括了合作生产、共同开发、共同学习、共同宣传和共同管理[2]。Tajvidi 等（2021）指出，社交媒体情境下，企业可通过顾客共创战略来激发用户参与的热情和积极性[3]。越来越多顾客参与企业的品牌价值共创活动，为企业带来源源不断的创新动力。“喜茶”邀请用户参与新品研发，推出诸如“石榴养乐多波波冰”等爆品；新锐护肤品牌HFP 自成立以来，就以独特的护肤态度，邀请用户进行成分认知和功效探讨，吸引了数百万消费者加入到“成分党”的队伍中；完美日记利用小红书app 不断地与消费者互动，引导用户在购买产品后，效仿人气博主写心得、晒笔记，品牌和消费者之间达到了良性互动的营销效果。可以说，顾客共创已经成为很多企业营销战略的利器。

研究人员从不同视角理解顾客共创，既有偏重于顾客参与的共创活动，比如：顾客参与在线订票[4]、医疗保健的自助服务[5]、设计减肥餐计划[6]，也有偏重于顾客互动的共创活动，如顾客与企业联合创造价值[7]、顾客参与企业的广告设计和品牌宣传等。有学者将这不同类型的顾客共创区分为面向顾客利益的顾客共创和面向大众市场的顾客共创[8]，即“利己共创”和“利他共创”。Dong（2015）指出，并非所有共创都是一样的，只考虑属于哪种类型的合作关系[9]。这两种类型的顾客共创在影响消费者响应过程中是否存在区别？……