王晓宇

摘 要：隨着互联网技术的发展，电子商务在我国的发展速率越来越快。电子商务的快速发展使得越来越多的人习惯在网上进行购物、销售等活动，这对实体店的发展是十分不利的。众所周知，实体店是实体经济必不可缺的一部分。因此，在电子商务快速发展的时代，传统的实体店应该怎样发展是学者不得不考虑的事情。为了解决这一问题，本文以服装实体店为例，通过剖析服装实体店所存在的问题及其相较于线上购物而言的优势，为服装实体店的发展提出相应对策，从而促使服装实体店突破发展的瓶颈，消减电子商务对服装实体店的不利影响。

关键词：互联网;实体店;线上购物;问题及对策

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2021.23.018

0 引言

计算机技术的发展使电子商务在我国的发展势头逐年递增，电子商务的蓬勃发展也使得网络购物逐渐进入人们的视野中。根据《第45次中国互联网络发展状况统计报告》的数据我国网络购物用户规模逐年增长，截至2020年3月，我国网络购物用户规模已经达到7.10亿。电子商务是利用信息网络为技术手段，把商品作为交换中心的一项商务活动。通常情况下，电子商务是指买卖双方以不谋面的方式进行各种商贸活动的新型商业运营模式。它具有普遍性、方便性、整体性、安全性、协调性的特征。而实体店则是地点相对固定的以盈利为目的的商业活动。在互联网快速发展的时代下，越来越多的实体店加入电子商务群体中，但是过多的电子商务群体对实体店产生了严重的冲击。在严峻的形势下，实体店应该如何发展、如何减少电子商务群体对实体店的冲击是需要考虑的问题。本文以服装实体店为例，对问题进行分析并提出对策，从而促进在电子商务背景下的服装实体店的发展，也为其他实体产业提供解决思路。

1 服装实体店的处境

受到电子商务的冲击，服装实体店的销量严重下滑。电子商务的飞速发展使得网络购物逐渐成了消费者购物的习惯。在2020年“双十一”购物活动中，全网销售额高达2673.65亿元，全网销售额排名第三的正是服装行业。但是，线下服装实体店的销售情况却不容乐观。从2019年至今，快消品牌拉夏贝尔已关闭4469家实体店;美国服装集团Gap旗下的品牌Old Navy将在2020年正式退出中国市场并关闭所有线下门店;服装品牌ESPRIT在2020年将关闭内地所有门店等。根据对国家统计局资料整理，在2014至2018年间，中国服装类零售额增速由高速向低速转变（如图1所示），零售额在2017年时达到最高值;对公开的数据资料进行整理，在2014至2018年间，网络渠道下服装零售额逐渐增长（如图2所示），2017年至2018年间的零售额增速最大，达到667亿元。将2014年至2018年的数据进行对比可知，服装类零售额由增加至减少的过程中，服装类的网络零售额却在连续递增。由此可见，电子商务在服装市场的发展会对服装实体店产生强大的冲击力，甚至会抢占服装实体店的市场。因此，服装实体店如何突破发展的瓶颈，快速地找到削减因电子商务所产生的冲击力的解决方法是迫在眉睫的问题。

2 服装实体店所存在的问题

2.1 商品价格相对较高

由于电子商务是通过网络技术进行的商业活动，所以在电子商务模式下的商铺不需要对实体店铺进行投资，也不需要雇佣大量的销售人员。在此模式下的商铺能够直接与商品的厂商进行合作，省去了大量的中介代理费，大大降低了出售商品的成本，故线上商品的售价相对而言要低与同等质量的线下商品。而服装实体店则需要实体店面来进行服装的销售活动，其成本费用不但要包括店铺租借费，还包括雇佣店员的人工费、摆放商品的商品陈列费等其他费用。因其高昂的成本导致商品的销售价格要高于同等质量的线上商品。在质量相同的两件产品上，受求利心理的影响，消费者顾然更倾向于价格便宜的一方。

2.2 消费者数量相对较少

电子商务模式下的店铺所面向的客户是处于网络中的所有消费者，这些消费者不受时间、空间的限制故而他们可以随时随地到店铺中进行消费。与线上商铺形式不同，服装实体店则需要消费者到店铺里对商品进行购买，这在一定程度上限制了实体店的人流量。因此，电子商务模式下的店铺所拥有的客户数量要明显多于服装实体店所拥有的客户量。

2.3 商品种类更新速度慢

服装实体店受到店铺面积的影响，店铺所摆放的商品的数量是有限的，商品的种类相对而言会少;由于服装实体店的商品需要通过厂商订购商品，厂商在进行生产、配送等一系列生产活动之后才会将商品送达到店铺中，这就导致了商品的更新速度较慢。而电子商务模式下的线上店铺则不会受到店铺面积的影响，商品的种类不受限制;且线上店铺可直接与厂商进行联系，商品的更新不会受到厂商生产活动的影响，故而线上商品的更新速度相对而言较快。这也促使了消费者更愿意到网上进行商品的挑选与购买。

2.4 对消费者了解程度弱

在网络技术高度发展的时代，电子商务模式下的线上店铺可以通过大数据等技术对消费者的购物与浏览商品信息进行数据挖掘与分析，了解到消费者的喜好，从而使消费者在购物的过程中总是能够看到自己所喜欢的商品，不经意地促使消费者对商品进行购买。而线下实体店的销售方式多为售货员的推荐，售货员通过对消费者进行观察并根据自身的销售经验，主观臆断地向消费者推荐商品。此种销售模式使服装实体店缺少对消费者的准确分析，从而在向消费者推荐商品时存在一定的误差，过多的推荐也会使消费者产生不舒服的心理，影响消费者的购物心情。

2.5 商品信息交流弱

电子商务背景下的线上店铺能够及时地对本店铺的商品信息进行更新，并在商品进行更新的过程中能够及时地告知消费者店铺信息更新情况，从而维护店铺与消费者之间的信息交流活动;消费者在接受店铺信息更新情况的同时，也能对购物情况进行反馈。这种良好的互动能够使店铺对自身经营计划或结构进行调整。但是服装实体店与消费者之间的联系相对较少，实体店无法通过有效的方式对消费者进行维护，从而使部分消费者无法及时地获得店铺商品的更新情况。与此同时，实体店也没有良好的反馈机制，无法准确得到消费者对购物情况的真实评价。