黄 丹，李 东，刘丽丽，代传煊

(新疆财经大学 旅游学院，新疆 乌鲁木齐 830012)

近年来，节假日出游人数及旅游收入屡创新高，旅游业已成为我国经济发展的战略性支柱产业，旅游纪念品的需求量与日俱增。[1]旅游纪念品是指旅游者旅游后用于纪念、馈赠和收藏的旅游商品。[2]旅游纪念品是旅游产品的重要组成部分，包括文物古董、旅游工艺品、旅游珠宝首饰以及定制产品等。[3]女性旅游市场具有很大的开发潜力，是目前旅游业扩大市场份额的助力器。[4]

一、相关研究综述

(一)国外相关研究

国外对旅游纪念品的研究主要涉及旅游纪念品购买偏好研究、购买动机研究、购买行为研究等。利特雷尔(Littrell)等对游客旅游时喜欢购买的工艺品进行调查，指出游客更看重产品的质量、用途与独特性等。[5]安德森(Anderson)等研究发现，不同年龄的女性游客购买旅游纪念品的风格差异较大，应制定多样化营销策略以满足女性游客的需求。[6]特纳(Turner)等研究指出，消费者偏好可以被视为影响游客购买纪念品的心理因素。[7]金(Kim)等以游客购买动机为研究主题，发现游客购买的纪念品类型很大程度上取决于自身的文化背景。[8]莱托克斯(Lehtox)等认为，游客的购买动机与旅游目的、出游方式、年龄、出游频率等有关，且这些因素直接决定游客的购物方式与购物开销。[9]克里斯汀(Kristen)等研究旅游动机与旅游者购买纪念品的类型之间的关系机理，发现游客的旅游动机主要受纪念品类型、产品属性、购买地点等因素影响。[10]

(二)国内相关研究

国内学者关于旅游纪念品的研究较为丰富。聂贵洪基于心理和生理两个角度分析旅游市场现状，针对不同需求的游客设计开发不同的旅游纪念品。[11]戚超和罗晓光以黑龙江省为例，分析游客购买纪念品的影响因素，提出设计开发纪念品的营销策略。[12]程圩等将实地调查法与心理行为分析法相结合，研究陕西旅游商品市场的发展现状，发现除商品价格外，商品特色、销售策略、税率也是影响游客购买需求的主要因素。[13]叶德辉将旅游纪念品看作一种特殊的产品，发现其存在同质化、质量差、创新性不足等问题，认为目的地管理部门应立足地方历史文化，增加纪念品的艺术性与纪念性，提高纪念品的购买价值。[14]曾庆亮探索旅游纪念品设计中地域文化的融合应用，认为在保留当地特色的基础上将文化、工艺等元素融入纪念品，能够使纪念品真正具有纪念价值，提升旅游活动的体验。[15]石甜对欧洲苗族游客在东南亚旅游时所购买的旅游纪念品进行研究，归纳了少数族裔游客的购买行为、购买动机以及购买纪念品所凝聚的情感因素。[16]

综上所述，国外研究者关于旅游纪念品的研究较少，大多倾向于研究旅游纪念品自身的属性； 国外相关研究中的定性分析越来越少，比较分析、多因子分析、回归分析等定量方法较受青睐。国内学者对旅游纪念品的研究较多，且多侧重分析旅游纪念品设计存在的问题，较少研究游客的购买偏好和动机； 研究多采用定性分析方法，较少结合定量分析方法进行综合探究。

二、研究设计与样本概况

(一)问卷设计

本文采用问卷调查法，根据游客在天山天池景区购买纪念品的便利性、有用性、特色、价格、功能价值等方面设计问卷。测度因变量购买行为的题项借鉴了威尔金斯(Wilkins)开发设计的量表测量变量纪念品购买频率，将其分为从不、很少、较少、一般、较多、经常、总是七个选项。[17]测量自变量购买动机的题项借鉴了保罗(Paul)和本杰明(Benjamin)等开发的享乐动机系统接受模型(HMSAM)中的四个构念，即将购买动机细化为功能价值动机、购买便利性动机、快乐动机、感知有用性动机，采用七分制李克特量表形式测评。此外，收集了游客人口统计基本信息。问卷发放于2019年“十一”黄金周，以在天山天池景区旅游的女性游客为调查对象，随机发放270份问卷，当场发放、当场回收，问卷回收率100%，其中有效问卷255份，问卷有效率94.44%。

(二)样本概况

调查样本的描述性统计分析结果如表1所示。在年龄结构方面，30岁及以下的青年女性占总人数的67.80%，是旅游的主力军。受教育程度主要为本科层次，学生群体占总调查人数的50.60%，应作为旅游纪念品市场的重点关注对象。月收入在4000元及以下的游客占70.60%，年出游2次以内的游客占整体的70.20%，64.70%的旅游者购买纪念品的花费低于500元。

三、数据分析

(一)探索性因子分析

利用SPSS 24.0软件进行探索性因子分析，检验问卷的信效度。研究显示，Cronbach’s Alpha(克朗巴哈系数)为0.819(大于0.7)，说明此量表具有良好的可靠性。效度是指测量模型与实际结果契合的程度，用来测量效度的指标是KMO值。本研究的KMO值为0.927(位于0.9以上)，表明该问卷的效度较高。剔除量表中不合格的题项，最终选取4个公因子，即功能价值、购买便利性、快乐、感知有用性(见表2)。结果显示，因子载荷均大于0.6，累积解释方差达68.041%，表明此量表通过了信效度检验。

表2 探索性因子分析

(二)阶层回归分析

阶层回归分析包括中介效应与调节效应，能够识别新加入的变量在模型中的增量解释力，适用于测量多元回归的中介作用与调节作用。[18]利用阶层回归分析法考察购买动机对购买行为的影响机理，将游客的购买行为作为因变量，用纪念品购买频率测度购买行为，并依次将购买便利性、感知有用性、快乐、功能价值4个自变量加入回归模型。由阶层回归分析结果可知(如表3所示)，模型中的VIF均小于2，因此该回归模型不存在多重共线性问题。

表3 阶层回归分析结果

从表3可知，模型3中加入快乐这一变量的数据统计结果不显著(Sig.=0.623>0.05)。通过模型4的检验可以看出，购买便利性、感知有用性、功能价值这三种购物动机对纪念品购买选择的净解释力分别为0.043(t=3.587，Sig.=0.000)、0.408(t=5.977，Sig.=0.000)、0.230(t=3.754，Sig.=0.000)，三者均显著。这表明，三者在控制彼此的效果后，对因变量游客的购买行为都具有显著的增量解释力； 感知有用性动机是女性游客购买纪念品的首要影响因素，其次为功能价值动机，影响最小的为购买便利性动机。

(三)年龄与购买动机差异分析

购买动机是游客产生购物需求的根本原因，也是游客追求自身价值的一种内在冲动。[19]根据统计结果，划分不同年龄段的女性游客，从购买便利性、感知有用性、功能价值、快乐4个方面对购买动机进行方差分析，尝试找出购买纪念品动机对不同年龄段女性游客购买行为的影响因素。

1.购买便利性

对调查问卷中不同年龄段与购买便利性的三个指标进行方差分析，结果表明，各年龄段关于“找到购买旅游纪念品的地方是很容易的”的选择没有明显差异，对于“购买旅游纪念品时可以使用多种支付方式”“容易买到具有当地文化特色的旅游纪念品”的购买动机存在显著差异。根据Scheffe(多重比较法)分析结果： 30岁及以下的女性游客更倾向于使用多种支付方式购买纪念品，31—50岁的女性游客喜欢在旅游时购买具有当地文化特色的旅游纪念品(具体如表4所示)。

表4 年龄与购买便利性的ANOVA分析

2.感知有用性

对问卷中年龄与感知有用性动机进行分析，结果显示，各个年龄段的游客针对纪念品用途的“纪念品帮助我回忆起以前的旅行经历”“纪念品可以作为馈赠给亲友和同事的礼物”“购买的纪念品加深我对旅游的记忆”三个方面的选择差异性显著。根据Scheffe事后比较分析结果，51岁及以上的女性游客更加重视“纪念品帮助我回忆起以前的旅行经历”“购买的纪念品加深我对旅游的记忆”这两个用途，这与此年龄段的人们喜欢怀念过去、注重回忆的特点相符； 而30岁及以下的女性游客更倾向于将购买的纪念品馈赠给亲友和同事。具体如表5所示。

3.功能价值

对问卷中不同年龄段女性游客与纪念品的功能价值的指标进行方差分析，结果表明，各年龄段对于“购买的旅游纪念品具有益智功能”“购买的旅游纪念品具有投资增值功能”的选择趋同，这可能与天山天池景区具有益智、投资增值功能的纪念品较少有关。而不同年龄段的游客针对“购买的旅游纪念品具有食用功能”的选择具有显著的差异。据 Scheffe 事后分析结果： 30岁及以下的女性游更倾向于在商店购买具有食用功能的纪念品。具体如表6所示。

表5 年龄与感知有用性的ANOVA分析

4.快乐

通过对问卷中不同年龄段女性游客与快乐的具体指标进行差异分析，结果表示，不同年龄段女性游客对于“我在旅途中购买旅游纪念品感到很享受”差异不显著； 而在“我会为买到的旅游纪念品物美价廉而开心”及“我为买到了我心仪的旅游纪念品而愉快”的选择上具有显著差异。据Scheffe事后结果分析，31—50岁的女性游客更看重旅游纪念品是否物美价廉，而30岁及以下的女性游客在购买时更倾向于选择心仪的旅游纪念品。具体如表7所示。

表6 年龄与功能价值的ANOVA分析

(四)平均值分析

将4种购买动机作均值排序，结果见表8。由表8可知，在均值大小上，感知有用性>快乐>购买便利性>功能价值。即被调查的女性游客在购买旅游纪念品时，对纪念品的感知有用性是游客购买纪念品最主要的动机，其次是快乐动机，再次是购买便利性动机，功能价值对旅游者购买纪念品的影响程度最低。

感知有用性的均值最大，这与阶层回归分析结果一致。基于消费者行为理论，消费者的认知动机越强烈，越能影响其对该事物的态度，进而影响其行为。在旅游研究领域，游客对纪念品的感知有用性越强，其购买旅游纪念品的概率就越大。笔者认为，纪念品功能价值均值最小，可能是因为天池景区的旅游纪念品功能较单一，不能满足女性游客的多样化需求。

表8 游客购物动机均值排序结果

四、结论与讨论

(一)研究结论

1.剖析游客的典型特征，选择合理的营销手段

30岁及以下的女性游客是外出旅游的主要力量。在大数据时代，网络是现代中青年获取信息的主要途径，目的地营销组织应充分利用短视频、微博、微信等平台对纪念品做重点宣传推广，同时拓展与大型旅行社的合作； 导游在带团旅游时可以为游客讲解纪念品制作的理念、流程、历史文化等，增强游客的购买欲望； 设计拍摄短小精悍又具吸引力的广告，在景区主入口和不同媒体播放，提升消费者的购物欲； 采用线上线下相结合的销售渠道，扩大纪念品销售市场，进而促进目的地旅游业的高质量发展。

2.掌握游客需求，强化创新并注重设计

感知有用性是游客购买纪念品最重要的影响因素。具体而言，51岁及以上的女性游客注重纪念品加深旅游记忆的用途； 而30岁及以下的女性游客则倾向于将购买的纪念品馈赠给亲友和同事，更注重旅游纪念品的食用功能。为此，要掌握不同年龄段女性旅客的不同需求，强化旅游纪念品的针对性。如，对于51岁及以上的女性游客，应设计具有艺术美感的纪念品，凸显旅游纪念品的艺术价值与纪念价值；不断挖掘旅游地的历史文化内涵，将地方文化特色融入纪念品的设计与开发，树立目的地旅游纪念品品牌。再如，对于30岁及以下的女性游客，应充分考虑游客的审美标准及购物风格，将购买动机转化为内生动机，进而催生其购买需求。同时，纪念品经营商应重点开发具有当地特色的名小吃，集中资源打造“网红食品”，同时大力开发多样化的纪念品以满足游客的不同偏好，增强游客前往该地旅游的出游意愿。

3.营造良好的购物环境，提升购买便利性

游客购买旅游纪念品的便利性也是影响游客购买纪念品的重要因素。目的地管理部门要提高旅游服务人员的文化素养和服务管理水平，通过招聘、甄选、培训、激励、考核等层层把关，提高其服务技能、职业水准和道德素质，从而打造一个温馨舒适、和谐亲切、诚信买卖的购物环境。同时，提供多样化的支付方式，提升游客的购买便利性。

(二)研究不足与展望

本文仍存在一些问题： 其一，调查问卷包含的项目较多，后续研究应适当精简，并采用多元调查方法提高研究结果的可信度； 其二，选取的对象不够广泛, 对团体女性游客的购买动机研究不深，是否存在从众消费及导游的引导作用等影响未知； 其三，仅以天山天池景区为例，具有一定的区域局限性，未来可将研究范围扩展到其他热门旅游景区进行对比研究，分析游客在不同地区对不同种类的旅游纪念品的购买动机是否存在差异。