王莹

【摘要】疫情放大了实体书店的困境，将图书消费的全部环节推向网络社群平台，实体书店和用户对网络社群的功能诉求急剧升级。后疫情时代，优化社群生态成为实体书店再次转型升级不得不面对的问题。文章梳理了网络社群从营销工具到营销模式再到商业模式的发展演化历程，基于网络社群作为一种商业模式的理论前提，探析了新冠肺炎疫情暴发后实体书店的网络社群运营现状，从社群关系、链接模式、价值共创和内容黏性四个维度，提出了后疫情时代实体书店社群生态升级路径。

【关键词】实体书店 后疫情 社群生态 价值共创

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）3-030-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.3.004

2020年年初，突如其来的疫情使实体书店面临生存考验。首先，消费空间发生改变，曾一度拯救实体书店的线下体验场景失效，疫情缓解后，“尽管书店已经复工，但人们的焦虑和阴影还没有散去”。[1]其次，互动模式发生改变。疫情将身体不在场的互动推向极致，线上社群成为主要互动模式。再次，盈利模式发生改变，社群成为体验场景、互动模式、消费渠道，甚至整个消费环节都需要借助社群实现。因而后疫情时代，优化社群生态成为实体书店再次转型升级不得不面对的问题。

本文将社群作为商业模式并以此为出发点，从社群生态视角关注我国实体书店的社群运营现状，探索后疫情时代实体书店的社群生态建构。

一、网络社群的认知变迁

美国学者Howard Rheingold于1993年提出网络社群概念，该概念于1995年和2001年引起国内外研究者的关注。……