王莹

【摘要】疫情放大了实体书店的困境，将图书消费的全部环节推向网络社群平台，实体书店和用户对网络社群的功能诉求急剧升级。后疫情时代，优化社群生态成为实体书店再次转型升级不得不面对的问题。文章梳理了网络社群从营销工具到营销模式再到商业模式的发展演化历程，基于网络社群作为一种商业模式的理论前提，探析了新冠肺炎疫情暴发后实体书店的网络社群运营现状，从社群关系、链接模式、价值共创和内容黏性四个维度，提出了后疫情时代实体书店社群生态升级路径。

【关键词】实体书店 后疫情 社群生态 价值共创

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）3-030-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.3.004

2020年年初，突如其来的疫情使实体书店面临生存考验。首先，消费空间发生改变，曾一度拯救实体书店的线下体验场景失效，疫情缓解后，“尽管书店已经复工，但人们的焦虑和阴影还没有散去”。[1]其次，互动模式发生改变。疫情将身体不在场的互动推向极致，线上社群成为主要互动模式。再次，盈利模式发生改变，社群成为体验场景、互动模式、消费渠道，甚至整个消费环节都需要借助社群实现。因而后疫情时代，优化社群生态成为实体书店再次转型升级不得不面对的问题。

本文将社群作为商业模式并以此为出发点，从社群生态视角关注我国实体书店的社群运营现状，探索后疫情时代实体书店的社群生态建构。

一、网络社群的认知变迁

美国学者Howard Rheingold于1993年提出网络社群概念，该概念于1995年和2001年引起国内外研究者的关注。最初的理论性研究出现在信息科学和管理科学领域，最早的应用性研究则出现在营销管理领域。

1. 网络社群研究：从社群技术特质到社群行为与情感

网络社群的研究经历了由描述性研究到实证研究，由关注技术特质到关注社群行为与情感发展的变化。技术特质上，网络社群具有去中心化、裂变性、多向共时性、紧密度强的特性。社会性上，网络社群兼具传统社会学所区分的群体和社会特性。社群行为与情感上，网络社群建构了群成员间相互依赖的伙伴关系，群成员分享资源、参与创造性生产、投射情感，达成认同。

2. 网络社群消费认知：从营销工具到商业模式

网络社群的消费引领功能得到业界和学界的普遍认同。网络社群经历了作为营销工具到营销模式再到商业模式的变化。

（1）作为营销工具的網络社群。国内外研究主要关注的是网络社群对品牌满意度、口碑、信任度和忠诚度的影响，以及虚拟品牌社群演化与消费者购买意向的关系。业界最初尝试建立网络品牌社群主要是为了留住用户，并向社群成员推销、售卖产品和服务，如收取会费等，高端企业家社群正和岛采取的就是会员收费制。2019年2月1日起，登岛的企业家岛邻需一次性缴纳会费10万元，第二年起每年服务费为2万元，营收均来自会员会费。在这一模式中，社群是品牌提供服务的渠道、营销的工具。

（2）作为营销模式的网络社群。当用户意识到社群是一种营销工具时，会自发地产生抵触行为。如何激发用户的参与意愿、分享行为、共创行为，成为学界和业界的关注点。学界主要关注虚拟品牌社群中互动、信任、参与意愿、知识共享、价值共创行为对品牌忠诚度的影响，社群体验对品牌认同的影响，感知价值对新产品购买意愿的影响。以知识分享类社群罗辑思维为例，其通过每天一段60秒的语音推荐一本值得阅读的好书，同用户一起学习。罗辑思维通过会员会费、广告分成、品牌赞助、演讲收益和电商营收等方式实现营收。樊登读书提供音频听书服务，一年VIP费用为365元，线下樊登书店实行加盟制。其间，社群作为一种营销模式而存在，品牌借此实现价值。

（3）作为商业模式的网络社群。商业模式和营销模式的主要区别在于，商业模式既涉及价值实现，又包括价值创造，而营销模式通常只关注价值实现。当企业只卖产品、卖服务时，企业商业模式便简化为营销模式。现代管理学之父彼得·德克鲁曾指出，当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。[3]网络社群是一种引领未来的商业模式，在认同机制的作用下，网络社群中的产品或服务将发生功能、体验、文化等价值增值。如罗辑思维创新产业链，对传统出版业变革的探索;小米公司改变了相关产品运营模式，生产流程为：出样机—粉丝提建议—研发团队完善产品—官网预售—采购零部件—代工生产，销售流程为：吸引粉丝—打造铁杆粉丝—与粉丝共同设计产品—铁杆粉丝帮助销售。当用户对品牌产生足够的信任并积极推广品牌、加盟品牌时，用户便经历了从粉丝—铁杆粉丝—事业伙伴的转变。商业模式对行业的变革，对生产流程、销售流程、运营模式的改造，粉丝身份的变化，不仅实现了价值，而且创造了价值。

二、疫情时期实体书店社群运营现状

疫情时期，部分实体书店依托现有粉丝资源、品牌社群，联合电商平台和快递配送服务，积极开发线上市场。

1. 全面导流：链接多元社群

疫情期间，实体书店社群营销主要借助自主渠道引流粉丝。其一，将知名影视情节与图书产品融合。单向街的“单向历”栏目通过对影视名人的介绍，形成话题，推荐相关图书。钟书阁公众号推出《〈安家〉：那些让人心疼的“房似锦”如何摆脱原生家庭的伤害？》，借热播剧《安家》推出描述主人公挣脱原生家庭桎梏，活出辽阔人生的四本书籍。其二，借助新闻人物和新闻热点进行粉丝导流。1200bookshop在疫情期间推出公号文章《关于病毒，你应该知道的》，推荐九本描述传染病的书籍。钟书阁公众号在杰克·韦尔奇去世的第二天推出文章《杰克·韦尔奇：决定企业未来的10个经营原则》及其自传，均取得较好效果。其三，与门户网站或“大V”平台合作，相互导流。网络社群通过与门户网站或“大V”平台合作形成系列新闻话题，借助社交网络群体的好奇心——试图借名人确认自我认知的社会心理，进行粉丝导流。单向街书店的单向空间与腾讯新闻联合出品“十三邀”栏目，疫情后期推出与著名网络导购主播薇娅的对话——《薇娅是许知远很陌生的物种》，一周阅读量超6万。

2. 共享智慧：参与式音频拓展有声平台

无论是传统媒体还是网络媒体，凡以文字为主要表达形式的内容产品，对受众的接收情境的要求均比较严格。同样，短视频形式虽然在移动传播时代正当红，但仍然会过滤掉一些不适合情境的用户，如司机、运动员等。除AI转播及真人的高质语音转播外，部分实体书店纷纷尝试开发深度转化的音频资源，以此拓展内容吸引力及传播空间。

单向街书店创始人许知远协同蜻蜓FM副总裁郭亮，一同聊其新书《青年变革者：梁启超（1873—1898）》。同时，全书以音频形式呈现在蜻蜓FM平台。除许知远本人献声外，全国读者用各自的方言共读原本，用声音复活书中的主角梁启超。这一活动既形成了书店自主平台与蜻蜓FM间的相互导流，双方又进行了内容升级的尝试。在音频分享平台，书、文化、音频、作者、朗读者、听众相互交织，多主体共同感受上述诸元素的融合创造。在这一过程中，原声表达展示了一种本真的状态，参与者用声音与情感对书中的文化意涵进行再生产，每一个自我都在参与中实现探索、感知与共享。但这一形式目前仍为个案主题式行动，有待全局及长远规划。

3. 直播带货：与消费者链接的重要途径

2020年伊始，直播带货爆发式增长。北京、上海等地的实体书店在政策引领和市场倒逼下纷纷开通了直播账号，试图在流量大战中觅得商机，寻求突破。钟书阁推出“云游书店”淘宝直播服务，直接荐书带货;中信书店通过淘宝直播带货，取得一定成果;小众书坊通过抖音直播获得出圈效应;码字人书店通过“星夜联航计划”强化了书店的文艺特色;蒲蒲兰绘本馆等200多家知名书店也开通淘宝直播账号…… [2]

截至2020年2月底，开通淘宝直播的书店数量同比增长超过5倍，图书直播场次增长近10倍，[3]但很多书店直播时只有几人、十几人参加，参与人数超过200就属于大型活动了，而书店三个机位、一个灯光，成本就是几万元。[4]书店直播遭遇尴尬，问题不在于直播的形式，而是直播内容缺乏精心的主题策划，直接荐书使得直播囿于销售工具。

从全国出版直播业态看，目前书店直播中佼佼者寥寥无几，尚未探讨出符合行业特性、可借鉴可持续的直播产业模式。在全民直播的风潮下，书店不能随波逐流，而是要深思并摸索如何结合出版产业特点和内容资源优势，精细化策划直播活动，实现精耕细作，同时张开双臂，积极拥抱，广泛联结，整合资源，壮大行业声势。[2]

4. 同城配送：社群变现的有限方式

同质化的产品和同质化的销售渠道，使得书店直播变现困难。开学季，多家实体书店直播带货，线上卖课辅书。其后，各家书店链接热点，售卖相关主题书籍。实体书店线上卖书现实空间的场景体验优势消失，无论在价格还是快递物流方面，实体书店缺乏主要竞争对手电商平台的优势。言几又联合外卖平台饿了么，发起了图书外卖，[5]但配送费或达20余元。这种同质化的竞争使低利润的图书销售最终可能演变成价格战。具有小资情调的消费者在外卖平台整体消费者中占比寥寥，而书店外卖服务想要培养的是大众消费习惯，因此，整个出版业的营销方式都需要对消费观念进行引导与培养，这也是实体书店外卖业务亟须解决的问题。 [6]

整体而言，以上几种方式成为疫情下实体书店的救命稻草，但因为社群关系及链接模式等没有在根本上优越于网络书店及出版社，且一些社群互动举措并未将线下体验式互动关系的优势发挥出来，没有形成良性的社群生态，因而没有带动书店根本的营销转型，反而促使原本在线下便存在的矛盾愈发凸显。

三、新4C法则下实体书店社群生态升级路径

疫情放大了实体书店的困境，使得实体书店社群转型升级的需求异常迫切。传统营销中社群主要作为营销工具及营销模式，在传统的4C法则下进行，一方面将社群看成营销者与消费者间的工具，形成线性传播两端的主客关系;另一方面用传统视角审视整个营销环境中的社群关系，使传统社群关系难以在新社群生态环境中形成升级与裂变。

因此，笔者试图在社群生态的大背景下，从新4C法则的社群定位、场景结构、内容创造、裂变模式四个维度，从情感关系、链接结构、价值共创、社群自组织四个方面，探索后疫情时代实体书店社群生态升级路径。

1. 情感关系：由主客定位向主体间关系转变

传统经营的社群关系中，将消费者视为对象，即宣传客体，形成了主客关系。疫情倒逼实体书店改变传统关系，使消费主体与生产主体形成更深层次的融合：消费主体更多地参与生产，包括主题策划、社群宣传、社群内部培养KOL（关键意见领袖），促进粉丝群形成消费长尾效应等。生产与消费的边界更加模糊，形成两个主体更加融合的关系。这一过程表现为三个层面。

（1）以利他为原则，视消费者为过程主体。网络社群成交的前提是信任，以利他为原则，持续地输出价值是吸引用户、获得信任、建立良好社群情感的前提。如钟书阁根据停课不停学的需求，推出多期名家公益课堂，邀请儿童文学作家窦晶做客直播间，直播写作指导课“和豆豆姐姐一起读”，并策划专题“上海学霸笔记”系列活动。同时，针对后疫情时期的社会心理，推出“谢谢你陪我走过黑暗时刻”等，分享了四位作家遭遇不同人生难题，并解出各自答案的经历，附荐四位作家作品。这些满足深层心理需求的推文在社交媒体获得了大量转发，形成更多的链接、裂变。

（2）以铁杆粉丝为核心，引发消费長尾效应。经营社群主要是经营关系，尤其是与铁杆粉丝的关系。凯文·凯利将铁杆粉丝定义为“无论你创造出什么作品，他（她）都愿意付费购买”，并提出“任何创作艺术作品的人，只需拥有1 000名铁杆粉丝便能糊口”。[7]铁杆粉丝不仅愿意付费，而且担当了对普通粉丝的营销任务。粉丝和书店建立了紧密关系后，便会形成消费长尾效应。个性化的需求会在需求曲线上形成一条长长的尾巴，促进书店向个性化及更大市场开拓空间。

（3）共同完成营销过程，主体间进一步融合。内容生产各个环节均可通过社群进行，使主体间进一步融合。营销账号和社群不但可以用于新书发布、举办线下活动，甚至在活动策划阶段就开始听取读者的一些建议。通过线上线下互动，及时了解校园消费群体的需求，从而打造与消费者更贴合的服务内容及环境。湖南新华书店推出聚焦K12阶段的阅读定制化产品体系，从阅读书目、阅读课程、阅读活动、阅读专家、阅读平台五个方面进行线上到线下互动，实现了线上线下、课内课外一体化校园阅读生态系统的服务体系。广东新华书店通过图书馆管理云平台悦叮网与师生互动，构建“互联网+图书馆”的新形态阅读体系。[8]童书生产营销行业也在努力思考与用户形成更多的交流与融合渠道。数字化时代，读者的需求在变化，童书的产品与服务也要变。童书从业者要通过现代手段建立和用户的联系通道，建立相关数据库，随时掌握用户需求，把握产品方向，[9]形成书店与用户两个主体间在内容生产各环节的密切联系及深度融合，促进社群升级及营销转型。

2. 链接结构：由PGC+荐书到UGC+话题

生产与消费的链接主要由三部分构成：内容场景、技术形式、链接方式。传统主流的链接模式中，多为“大V”做客直播间，通过各平台短视频或长镜头直播的形式荐书，并链接多平台电商宣传及销售。这一形式在特定时间内仍然会发挥重要作用，但随着模式带给消费者的新鲜感褪去，沉淀下来的创造性与价值感才是真正衡量模式柔韧性的标准。后疫情时代，很多书店遭遇传统模式瓶颈后，尝试由PGC+荐书转变为与UGC+话题结合的模式，取得了初步成效。

书香中国·北京阅读季（下称北京阅读季）是由中共北京市委宣传部、北京市新闻出版局等联合发起的国家级全民阅读品牌。后疫情时代，其在22家网站开展“E-读”系列活动，开展近一周，相关专题、活动、话题等参与量达28.3亿人次，评论、点赞量6 429.4万次。其积极丰富话题、强化引导，在今日头条微头条先后设置了“阅读的温度”“我们来读书”等10个相关话题，总阅读量达6亿次;在抖音设置“都来读书”“今天我读书啦”等话题，相关视频累计播放量达5亿次;在豆瓣发起“24h阅读马拉松”“哪些新书值得期待”等多个话题，引导网民制订阅读计划、分享阅读心得。[10]

后疫情时代实体书店展开的社群营销中，很多话题从互动中获得，形成了UGC+话题的营销趋势，从社群中挖掘出来的话题呈现出更大的社群吸引力。网络书店营销经验丰富的当当网副总裁陈立均也建议相关行业营销机构“建立微信公众号、微信群、抖音账号等营销账号和社群，可以随时与读者产生互动，甚至在选题阶段就开始听取读者的一些建议，提前做好营销铺垫”。[7]

3. 价值共创：与头部“大V”深度联合+中部品KOL高佣金导流

很多传统社群生态中存在用户不活跃、参与感弱的问题。作为商业模式的社群传播追求通过一个人影响一群人，通过许多人影响更多的人。后疫情时代，“大V”尤其是KOL（关键意见领袖）作为品牌的传播者和价值共创者的作用更加凸显。

例如生活·读书·新知三联书店与“大V”樊登读书创办人樊登深度合作，其在北京三联韬奋书店举办三联书店图书专场直播，吸引观看人数超过70万人，图书销量突破3万册，活动结束时，为该次直播准备的340万码洋图书售罄。三联书店总编辑肖启明认为，三联作为出版品牌，本身有较强的产品—用户沟通能力，那么选择“大V”带货，其目的就不仅仅是一次性交易，大流量、高转化和可持续的口碑效应的溢出，都是考量的主要内容。 [11]又如“北京书店之夜”与北京市委宣传部、腾讯新闻、腾讯直播、微店共同组织开展的“北京实体书店守望计划”，北京市委宣传部副部长王野霏、主持人敬一丹、作家祝勇和徐则臣走进直播间，与特邀主持人、作家崔曼莉、王姝蕲等一起，发起“经典与温暖”“大家的故宫”“叙事与时间”三场主题直播活动，助力书店销售转化。[2]此为政府部门主推的大型活动，容易吸引“大V”做客，而以实体书店为主体吸引“大V”的方式必然要走向与头部“大V”更具深度的合作，包括内容生产与价值转化的全过程。

与头部“大V”深度合作的基础上，鉴于畅销品读者群体已有一定基础，且被推广多次，为提高转化，一些书店“有计划地针对中部品设置高推广佣金，寻找KOL导流推广”。[12]将中部品打造成新书爆品，是一个循序渐进、由近及远地占领顾客心智的过程，此处的远近指的是一本书潜在的直接读者、同类目精准读者以及不相关读者的区别。直接读者，一般是指作者的朋友圈、作者的粉丝、图书出版销售机构的忠实读者;同类目精准读者则是符合本书内容的类目板块读者、自媒体人群等，通过“大V”、KOL、说书人等的自媒体打造新书爆品。[7]

4. 社群自组织：打造运营闭环，实现自组織运营

实体书店通过多种社群营销方式吸引粉丝后，努力将粉丝转化为铁杆粉丝，铁杆粉丝参与多元消费，传播书店品牌。在铁杆粉丝的传播下，书店品牌继续吸引新的粉丝，这样便形成一个实体书店自运营吸引—转化—传播—再吸引的闭环。同时，粉丝也实现了从普通粉丝—铁杆粉丝—合作伙伴—事业合伙人的转变。书店品牌拥有一定的铁杆粉丝，并形成自运营的闭环后，书店销售不同主题的书籍会变得更容易。

实体书店社群自组织所依托的是已有的社群生态，在社群生态中，情感关系、链接结构、价值共创的关系环境，是社群自组织形成的基础，社群自组织又是链接这些环节的纽带，从任何环节入手均可带动社群生态整体的运转效果。以新4C思维，以新的社群生态观进行社群经营，或可成为后疫情期实体书店破局之路。

结语

每一次颠覆人类生活方式的经济变革，必将会引起文化的大发展大繁荣，关键在于信息时代如何经营品牌及社群关系，并重新定位实体书店在出版整体产业链中的角色，将其功能扩大化、复合化，充分发挥自身在出版产业链中的作用，反哺出版产业，反向带动出版产业有效创新，推动出版产业的长远发展。 [13]

参考文献：

[1] 周世玲. 实体书店的疫期自救：开直播带货、建线上社群[N].新京报，2020-03-08（001）.

[2] 京沪书店线上线下点亮文化夜生活[EB/OL].[2020-06-19].http：//www.etjbooks.com.cn/show.aspx？GENERALID=60652&NodeID=157.

[3] 透过数据看疫情之下实体书店的自救之路[EB/OL].[2020-03-25].https：//www.sohu.com/a/377817618_120045096.

[4] 彭晓玲. 疫情蔓延时期实体书店的死活题与脱困术[N].第一财经日报，2020-03-06（A11）.

[5] 温珮滢.“小资”体验获客低 私域流量积累难 图书外卖上线两月成效几何？[EB/OL].[2020-05-13].http：//dzzy.cbbr.com.cn/html/2020-05/12/content_1_3.htm.

[6] 凱文·凯利. 技术元素[M]. 张行舟，余倩，等，译. 北京：电子工业出版社，2012：86.

[7] 陈立均. 市场竞争加剧，疫情再添重压，电商大佬细数，中小机构纸书出版机遇何在[N].中国出版传媒商报，2020-06-19（001）.

[8] 焦翊. 新华书店积极探索进校园新模式[EB/OL].[2020-10-27].http：//dzzy.cbbr.com.cn/html/2020-10/27/content_55902_12540807.htm.

[9] 出版人谈2020年收官战术打法[EB/OL].[2020-11-10].http：//dzzy.cbbr.com.cn/html/2020-11/10/content_55897_12603460.htm.

[10] 北京阅读季“E-读”吸引28亿人次参与[EB/OL]. [2020-06-16].http：//dzzy.cbbr.com.cn/html/2020-06/16/content_1_7.htm.

[11] 王少波. 三联书店携手樊登破圈直播[EB/OL].[2020-07-21].http：//dzzy.cbbr.com.cn/html/2020-07/21/content_1_2.htm.

[12] 这些出版机构疫情期间居然销售增长了！[EB/OL].[2020-06-12].http：//dzzy.cbbr.com.cn/html/2020-06/12/content_2_2.htm.

[13] 逆势而上 开创振兴实体书店新局面[EB/OL].[2020-06-23].http：//dzzy.cbbr.com.cn/html/2020-06/23/content_2_1.htm.

The Ecological Construction of the Physical Bookstore Network Community in the Post COVID-19 Era

WANG Ying（College of Journalism and Communication， Bohai University， Jinzhou 121000， China）

Abstract： The epidemic has amplified the plight of physical bookstores and pushed all processes of book consumption to the online community platform. Both physical bookstores and users' demands for the functions of the online community have sharply upgraded. In the post COVID-19 era， optimizing the community ecology has become a problem that physical bookstores have to face again in their transformation and upgrading. Firstly， this article combs the evolution of the online community： from marketing tools to marketing models and then to business models. Then， based on the theoretical premise of the online community as a business model， it analyzes the status quo of the post COVID-19 physical bookstore network community from four dimensions： community relationship， the mode of hyperlink， value co-creation and content cohesion. Finally， the ecological upgrade path of the physical bookstore network community in the post COVID-19 period is proposed.

Key words： physical bookstore; post COVID-19; community ecology; value co-creation