摘  要：徐州特产食品企业通过改造其包装形象强化品牌的识别。以“品牌动态”理念为导引，运用设计语言在包装调性、核心元素、形态个性、专属符号、材料工艺、细节把控等层面对原包装进行“破”与“立”。深入发掘、创新呈现、高效传播特产的地域、品牌文化。作为地方特产知名品牌，旗山江月在包装改造中进行了相应尝试，并获得了市场的认可。

关键词：徐州特产;食品包装;品牌识别;改造;旗山江月

基金项目：本文系江苏省教育厅2019年度高校哲学社会科学研究项目“体验消费语境下徐州地方特产食品包装品牌识别策略研究”（2019SJA0991）阶段性研究成果。

特产食品是市场中能够通过味道带给受众地域文化感知的独特产品，其不同口感存储在食客的记忆中，构建着人们对特产属地的专有印象。徐州饮食文化自古兴盛，特产品类琳琅满目，从农品原料到加工成品，从调味佐餐到开胃甜点，从美酒佳肴到民俗名吃，无不彰显古彭地方特色。如每逢中秋节，满城铺货的寄寓着团圆美满、吉庆祥和的旗山月饼，既承苏式外观与制法，又具地方独特口感，是古彭中秋赏月的节令名品、特产美食代表，区域认知度颇高。

特产食品的产品优势往往与招牌紧密关联，尤其是一些老字号长期积累下来的良好口碑与品牌认知是企业的无形资产。随着产业规模的扩大，徐州特产食品企业越发重视品牌的运营、品牌形象的塑造与识别。在顾客追求差异化消费体验的竞品市场中，作为特产商品属性的构成部分，包装是关联企业、品牌、产品、消费者的直接媒介，因此对其价值的关注也稳步提升。……