郑朔儿

关键词 华为；媒介经营与管理；媒介运营；国产品牌

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）08-0062-03

2020年10月22日，华为Mate 40系列产品正式发布。作为最新一代旗舰机，Mate 40系列产品依托了更先进的技术，拥有与前辈机型不可比拟的优势。近年来，国产手机品牌的迅速发展推动了手机产品传播的竞争，也对企业的产品宣发提出了更高要求。新媒体时代，不少企业已将宣传重心转向新媒体平台，综合用户运营、内容运营、社群运营等手段的优势，助力产品营销。

1 从广告投放矩阵看华为Mate 40系列产品的内容運营策略

新媒体时代，单个消费者关注媒体渠道的精力分散，唯有组成多媒体宣传矩阵，才可能全面覆盖用户视野，实现产品营销的高转化率[1]。华为通过合理的媒体组合，以新媒体和户外媒体为主要宣传阵地，辅以电视媒体和其他传统媒体，尽力发挥最优传播效能。

1.1 新媒体平台：宣发重镇

在新媒体平台，贴图广告和官方新媒体账号为主要运营手段。

1.1.1 贴图广告：占据视觉重心，跨媒体强势曝光

华为Mate 40系列产品的贴图广告以App开屏广告、终端锁屏广告、网页焦点图、网页信息流和视频后贴广告为主。前两者占据了应用和终端的入口级版位，实施不可选择的强势曝光；焦点图和信息流置放于应用首页与浏览页面，实现潜移默化的广告植入；视频后贴能够通过用户观看视频的喜好挖掘潜在传播对象，实施广告定向推送。

1.1.2 官方新媒体账号：“阵中阵”详尽介绍新产品

通过官方新媒体账号，补足了贴图广告内容少、停留时间短的劣势。华为官方认证的新媒体平台包括新浪微博、微信公众号和知乎，在该矩阵中还存在“阵中阵”，即在同个平台运营多个账号。通过新媒体矩阵的打造，华为拥有了聚集粉丝的自发声平台。

本文选取新浪微博和微信公众号中粉丝量与活跃度较高的华为官方新媒体账号进行观察，最终确定观察微博@华为终端官方微博、@华为手机和微信公众号“华为”“华为手机”“华为终端”。

1）宣发各阶段内容梳理。华为Mate 40系列于2020年10月22日在全球线上发布，于10月30日在中国区发布。依照内容与特征，将此次宣发分为四个阶段：全球预热阶段（第一阶段，10月10日—10月21日）、全球发布阶段（第二阶段，10月22日—10月27日）、中国区发布阶段（第三阶段，10月28日—11月17日）、隐形宣传阶段（第四阶段，11月18日至今）。

第一阶段发布预热宣传图文，并推出平均时长为15秒的短视频系列，通过生活化的场景展现新产品亮点。第二、三阶段直击发布会现场，以短片和图文的形式介绍新产品亮点；推出套装主题等官方周边，开展互动抽奖等活动。此外，23日推出系列短视频“万物皆Mate”；30日开展“十八城地标灯光秀集体点亮见证发售”线下活动；11月起开启“双十一”狂欢节预热，参与“双十一”满减活动。第四阶段，大量发布用华为Mate 40系列产品拍摄的影像作品，在展现产品的优质影像性能的同时，用优质作品感染消费者、传播品牌价值。

2）宣发内容策略分析。（1）应用网络整合营销4I理论分析宣传内容。网络整合营销4I理论由Don E.Schultz于20世纪90年代提出，包含个性原则、趣味原则、互动原则和利益原则，对华为Mate 40系列产品的新媒体营销具有现实指导意义。第一，遵循趣味原则，“硬广”与“软广”穿插。华为不仅以专业化图文和宣传片表现产品硬实力，还打造趣味性短视频“软广”，兼顾信息量与趣味性，提升广告观赏性。首个短视频系列打造时尚怪诞的生活场景，“万物皆Mate”系列以“大自然的超能力”映射产品亮点，画面唯美、含义委婉而表现直接，留下极大的想象空间，给人以深刻印象的同时高效展现产品卖点。第二，互动原则与利益原则相结合。华为通过“互动抽奖送Mate 40”活动建立与消费者之间的利益联系；互动不仅能够增加话题热度、扩大影响力、提升粉丝黏性，还可以帮助华为了解用户需求，为后续产品研发提供参考。（2）阶段特征明显，强化消费者印象。各平台的官方账号遵循一致的发布周期，同期发布频率与发布内容各有侧重。全球预热阶段，发布频率统一在1～2天/条；发布会两日当天，各账号同时进行高强度的集中宣传，强化受众印象。抓住宣发热点时期举办抽奖，抓住“双十一”机遇调动消费者购买意愿。整个传播过程中，各平台账号步调一致，采用统一话术，兼顾各方受众，实现传播效果最大化。（3）目光长远，格局远大，构筑品牌形象。华为不拘泥于对新产品的“吹嘘”，而是真正把性能落到实践。在隐形宣传阶段，华为用Mate 40系列手机创作优质影像作品，不仅向消费者证明了产品强大的影像能力，也助力我国手机影视行业的发展。视频关注大自然与人文话题，映射华为热爱自然、人文关怀的理念，有助于提升消费者对企业的好感度，树立良好企业形象。

3）宣发渠道策略分析。（1）微博：产品小亮点+用户互动。微博承载信息量少，用户习惯快速浏览，适合发布短小精悍的内容。作为一个开放的话题广场，微博风格自由开放，网民活跃度高、互动意愿强，信息传播速度快且范围广。在Mate 40系列产品的宣发过程中，华为以“一条微博一个亮点”的形式高频发布短篇宣传内容：发布会两日日均发博约30条，其余时间段平均一天1条，并在文末引导网民参与互动。与此同时，打造“手机电影计划”“一张照片纪念2020”等活动，有效调动消费者参与积极性，扩大品牌知名度。（2）微信公众号：关注大新闻+各司其职。微信公众号以推文为主要形式，通过主动的内容输出实现宣传产品的目的。频率上，微信公众号对产品的宣传内容较少，三个账号发布的相关推送均少于10条。内容上，除共同关注两场发布会外，各有侧重：“华为终端”的宣传时间集中在22日前后，介绍了与Mate 40系列产品同期发布的其他产品；“华为手机”在30日前后集中宣传，展现使用Mate 40系列产品拍摄的影像作品；“华为”账号仅在“双十一”当天跟随购物节热点发布推送。三个账号紧抓各自账号定位，合理分配发布内容。然而，形式上为单向内容输出，没有采用活动、促销等手段配合传播。

1.1.3 社会化新媒体：KOL助力+消费者自传播

在Mate 40系列产品的宣发过程中，KOL的作用不可小觑：熊姐、朱一旦等网红对产品的提及提升了网友关注度，小白测评、科技美学等科技领域博主提供了相对中肯且专业的产品测评，为消费者决策提供参考。众多KOL的参与拉动了普通消费分享与传播的积极性，打响了Mate 40系列产品的知名度。微博上仅#华为Mate 40#话题就有167.5万讨论和25.6亿阅读量，B站上关于此产品的开箱视频多达1 000多条，每条视频的弹幕与互动数量更是难以统计。

1.2 户外媒体：永葆时尚

户外媒體具有灵活、曝光率高、竞品广告干扰少等优势。华为Mate 40系列产品的户外广告主要投放于地铁、建筑物外墙和线下门店墙面，版面巨大，目光吸引力强。此外，华为创新户外广告投放形式，进行线上、线下联动宣传，兼顾有效性与趣味性，赚足眼球。

1.2.1 户外海报：调动情怀

华为看到美国禁令下Mate 40系列产品芯片的特殊性，紧抓消费者的“麒麟情怀”，以“绝唱”形容Mate 40，成功挑起消费者的情感共鸣，该海报最终成为Mate 40系列产品最受关注的一款户外广告。在其他户外广告的图片策略上，华为的表现较为保守，以简单呈现产品外观为主。

1.2.2 创意活动：尽显企业风范

华为开展“十八城地标灯光秀集体点亮”活动，在18座城市地标建筑的电子外墙置放广告，见证新产品发售。该活动提升了Mate 40系列产品发售的仪式感，展现了华为强大的经济实力与过硬的底气，不仅能够吸引眼球、扩大受众规模，还能够增添“花粉”的自豪感，提升粉丝忠诚度。

1.3 传统媒体：略有涉及

电视仍受到不少中年人青睐，为了抓住这一年龄层的消费者，华为在广告投放上适当投放电视宣传片。然而，Mate 40系列产品的电视广告表现较为保守，遵循了电子产品一贯的“商务科技风”，中规中矩的广告表现也与电视并非宣传重镇有关。

2 华为Mate 40系列产品的用户运营策略

除了单向输出产品介绍，华为还重视与用户的沟通与交流，通过在微博上引导话题互动、转发抽奖，牢牢抓住用户注意力，扩大产品宣传范围，营造企业亲民形象。

2.1 话题互动：引起共鸣

华为长期主持话题#阿华的灵魂一问#，定期寻找讨论话题与消费者交流。在Mate 40系列产品宣发期间，华为围绕新产品亮点进行提问，通常能收到富有创造性的答案。此外，华为官方紧抓“年末”这一新品发布的时间点，推出互动话题#一张照片纪念2020#，得到网友的积极响应。互动话题给予官方与消费者相互“抖机灵”的平台，使得官方与消费者的亲密联系得以长期保持，有助于提升粉丝黏性。

2.2 互动抽奖：扩大规模

华为从微博评论与转发中抽取“幸运锦鲤”送华为Mate 40系列产品。大额抽奖活动在本质上抓住了消费者的侥幸心理，能够迅速激发用户热情，让用户在获取抽奖资格的过程中不自觉地成为产品宣传者。在Mate 40系列的抽奖微博中，每送出一台手机都能获得万级以上的转发量，其覆盖范围不容小觑。

2.3 自称“阿华”：树立形象

在互动中，华为以接地气的“阿华”自称，以第一人称与消费者沟通，拉近了与消费者之间的距离。主动贴近消费者体现了华为的人文关怀，使得消费者乐意分享观点、参与活动，华为也能借此营造亲民友好的科技型企业形象，提升“路人缘”。

3 华为Mate 40系列产品的社区运营策略：花粉俱乐部

花粉俱乐部是华为官方唯一的粉丝交流互动平台，其核心为论坛，辅以百度贴吧和各地线下团体。然而，在社区运营上，华为依旧以互联网平台为核心，目前并没有检索到针对Mate 40系列产品的官方线下活动。

针对Mate 40系列产品，花粉俱乐部论坛设置了专属板块，用户不仅可以浏览其他买家的评价，更深入地了解新产品信息，还可以针对使用该产品时遇到的问题发帖咨询，等待解答。论坛给予华为用户以分享与交流的平台，用户能够在交流中找到电子产品同好，获取归属感。“华为吹”正是由一批具有品牌忠诚度的“花粉”组成，他们在线上线下流露出的对华为的支持不仅是是华为品牌拓宽市场、走向大众的动力。

4 华为Mate 40系列产品宣发与运营的优势分析

第一，内容与渠道合理组合，实现最大覆盖率与最强针对性。华为紧抓时代趋势与目标受众，以新媒体为主要阵地，重视户外媒体的创意性，兼顾传统媒体的范围性，并根据不同渠道特点规划特定宣传方案，多渠道、有侧重地宣传Mate 40系列产品，最大限度地发挥每个渠道的宣传效益。

第二，积极的运营与管理手段，提升用户黏性。在Mate 40系列产品的宣发过程中，华为开展多样活动，并以接地气的口吻积极与消费者沟通，展现出了重视用户的态度，有助于牢固粉丝基础、提升粉丝对品牌的忠诚度。

第三，多方联动，有机结合。Mate 40系列产品的宣发在内容、渠道、技术、运营和管理上都体现了强规划、多方合作的大企业风范，在内容运营、用户运营和社群运营上都呈现相对一致的时间规划与内容规划，这是企业内部多部门协同努力的结果。多方联动、紧抓热点、恰到好处、轻重得当，才得以实现良好的传播效果。

5 华为Mate 40系列产品宣发与运营的反思与建议

5.1 宣发渠道利用不充分

首先，未紧跟时代选择运营平台。目前，以抖音、B站为代表的视频平台逐渐进入主流年轻人的生活。华为在此类平台的总体运营规划较为散漫，未能充分发挥平台优势。此外，知乎作为我国相对专业的知识型问答平台，是不少消费者做购买决策时的问询对象，而华为在该平台的活跃度低下。今后应更加注重视频类新媒体和知识型平台的运营，紧跟时代潮流，解答消费者疑虑。

其次，“阵中阵”的矩阵布局不明晰。以微博为例，华为公司在新浪微博运营了超过10个账号，但仅仅是本文观察的两个账号在宣传内容上就出现高度雷同，账号个性不突出，给共同粉丝带来审美疲劳，宣传效果大打折扣。

5.2 内容策划存在不合理

第一，内容发布时间规划不合理。微博在发布会当日的宣传过于集中，其他时间发博数量骤减，前者容易给受众带来审美疲劳，后者难以在受众心中形成持续印象。可以将重点内容适当分布于发布会当日及其后两天，当日主要宣传发布会内容即新产品整体概况，后两日针对细节亮点逐一介绍，既规避过度宣传带来的负面影响，又可在持續宣传中打响知名度。

第二，发布的内容策划不合理。同一账号在两次发布会当日的宣传内容高度雷同，加之两个账号定位不明晰，导致对同一功能的介绍重复出现。可以将内容进行适当分配，或在二次宣传时更换形式与文案，给受众营造新颖感受。

5.3 用户运营形式单一

在Mate 40系列产品的宣发过程中，华为对平台特性的利用不充分，在新浪微博仅采用了评论、转发与抽奖的方式与消费者互动。微博的其他功能（如投票、问答、签到等）也值得被利用起来，开辟更新颖、更多样的互动方式。

5.4 社群运营模式有待创新

论坛是Web2.0时代的主流平台，仅靠论坛维护用户之间的交流已不能适应5G时代的运营需求。华为可以模仿带货主播的社群运营模式，运营抖音等平台的粉丝社群，以紧贴时代潮流的形式吸引更多的年轻消费者。

6 回顾与总结

在Mate 40系列产品的宣发过程中，华为立足内容运营、用户运营和社群运营，进行全方位、多方联动、强针对性的传播。内容运营方面，华为公司打造合理的广告投放布局，并在社会化媒体的加持下，达到了基本理想的宣传成果；用户运营方面，用互动和奖励与消费者建立联系，扩散产品知名度；社群运营方面，稳持花粉俱乐部，给予用户之间以交流的平台。然而，华为在对Mate 40系列新产品的新媒体营销中也暴露出一些不足与改进空间，我们期待华为能够早日突破宣传痛点，用过硬的产品实力与灵活的营销手段成就中国品牌。

参考文献

[1]陈心竹.海尔智慧家庭品牌传播策略研究[D].兰州：兰州大学，2020：63.