张海天++张淑燕

摘要 本文通过对国产品牌植入美国热播影视剧的分析认为，国产品牌植入美国热播影视剧有利于国产品牌扩大海外知名度以及维护国内品牌领导地位；有利于引领国内广告主的植入营销理念走向成熟；有利于借鉴国外的运作机制，积累国际传播经验。但同时伴随着投入大效果微的风险，短效及停播的风险，滞后及过时的风险。针对这一系列风险提出对策，以期推动国产品牌植入美国热播剧的过程中更加理性、专业地完成传播任务，整合其它线上、线下营销活动，更好更快地提升品牌形象。

关键词 国产品牌；植入式广告；美国热播影视剧

中图分类号G21 文献标识码A

近年来，美国热播电影、电视剧和电视节目中频现来自中国的商品：伊利公司的舒化奶、美特斯邦威的T恤、联想的计算机产品、TCL的电视以及中联重科的产品。而且尚在制作阶段的美国影视剧中植人中国品牌的新闻也不断传出。目前，制作精良的植入式广告的营销效果已经广为认同，但无效或微效植入也不少见。尤其当产品植入异质文化的载体中，既要处理好植入式广告自身创意表现问题，又要应对跨国合作中不同观念的冲突和相关制度的制约，可谓前途充满挑战。因此，在国产品牌植入美国影视作品浪潮涌起之时，对其利弊加以分析，旨在为我国企业理性投放，提高广告传播效果，助力国产品牌开拓海内外市场提供参考，同时，也为推进我国植入式广告的成熟完善提供借鉴。

一、国产品牌植入美国影视作品的益处

作为一种新型的广告形态，目前植入式广告尚未形成一套合理的定价机制，但相对传统广告而言投入较高，像植入国内著名导演的影视剧作品动辄花费上百万元，投放美国影视剧的费用则是以上百万美元为起点。那么，中国企业为何要不惜高昂代价植入美国影视作品？根本原因在于国际化平台可能带来的丰厚回报、品牌知名度的提升以及自身营销理念的进步。

（一）有利于国产品牌扩大海外知名度以及维护国内品牌领导地位

在全世界放映的影片中，好莱坞的电影占85%，即使在欧盟，好莱坞的大片也占高达80%以上的市场份额。国产品牌投放美国影视剧植入广告最大的诱惑是，对于想要拓展海外市场的品牌可以在短时间内快速打响海外知名度，借强势的美国大片把品牌传播出去，这比通过投放硬广告更加高效。据称，不同肤色的人们在电影里吃着爆米花看到《变形金刚3》（简称《变3》）中，举止怪异的华人科学家在电梯里大声地吸着一盒伊利舒化奶，还说“让我先喝完舒化奶”时噗嗤的笑出声来。无论这笑中含有几层涵义，在他们的头脑中，“Shu Hua Milk（舒化奶）”这个符号已经和一种来自中国的牛奶联系到一起了。

实际上，国产品牌在美国影视剧中投放广告的目标更多是瞄准国内市场。“借船出海”的国产品牌在国内同行业中多处于领导地位，品牌知名度、美誉度都已经处在较高位置，而此刻国内消费者在美国影视剧中发现中国产品植入其中，多半十分兴奋，一是惊叹这是从前没有的事，二是感慨国产品牌走出了国门走向世界，增强了民族自信心。伊利舒化奶植入《变3》后效果明显，据伊利公司称，《变3》上映期间，舒化奶全线品牌销量同比增长了12%，最常饮用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美誉度也上升了l5%-17%，成为当时最热门的话题之一。伊利没有满足于此，再次投资热播美剧《生活大爆炸》，这次产品与剧情结合得更加密切，剧中主角Leonard患有乳糖不耐症，喝普通的牛奶就会拉肚子，而去除了乳糖的伊利舒化奶就成了其不二之选。

国产品牌运用国际平台宣传品牌及产品有力地维护了品牌在国内的领导地位，这对于国内竞争对手来说，无疑是又筑起了一座难以超越的广告高墙；与好莱坞大片或热播美剧为伍，提升了品牌的国际化形象，为推动国内企业的国际化布局起到排头兵的作用。伊利集团在2011年与美国迪士尼签署了为期5年的大型品牌跨界合作协议；2013年7月3日，伊利集团与美国最大牛奶公司DFA（Dairy Farmers of America）签署合作备忘录，正式达成战略合作伙伴关系。此次合作成为中美两国乳业发展史上最为重量级的一次战略合作。通过一系列国际化的营销活动，伊利迅速积累品牌知名度，在短短两三年的时间内让世界范围内的消费者认识了这个来自中国内蒙的乳品企业，这也为其国际化战略的实施赢得了先机。

（二）有利于引领国内广告主的植入营销理念走向成熟

国产品牌投放美国影视剧植入式广告有利于中国广告主零距离接触国外成熟的植入营销理念，学习国外植入式广告恰当合理的创意表现手法，改变国内植入式广告生拉硬套的表现方式。

国内广告主作为植入式广告的首要推动者，其植入式营销的理念大多数停留在传统广告营销阶段，认为甲方在整个广告活动中占据绝对主导权，对于广告创意等环节的决策具有决定权。但是在与好莱坞影视剧制片方合作的过程中，国内广告主会发现以前的工作理念需要适当调整。制片方不会因为植入式广告而牺牲剧情，或者使剧情显得不真实。《变形金刚3》的导演迈克尔·贝曾拒绝了为大黄蜂“添牛奶胡子”的创意，原因是大黄蜂是汽车人，要喝也得是机油，喝牛奶显然不符合逻辑。中国品牌在产品植入这一整合营销手段上的“高预期”，遭到不会因为植入式广告而使剧情做出妥协的制片方的“挑战”，因为美国的制片方如果找不到产品与剧情的契合点，使之融人剧情，将毫不犹豫地取消广告植入。这使得习惯了“主导地位”的中国广告主不得不重新调整自己的角色定位，而这种调整实际上有利于提高植入式广告的效果。

2014年初，全球大型数据库软件公司美国甲骨文公司在电影《一触即发》剪辑的最后阶段，要求去掉其品牌的广告植入。在影片筹备阶段甲骨文公司向制片方支付了广告植入费，让制片方在电影中突出显示该公司的品牌。然而，在斯诺登曝光美国国安局大规模监视电子数据的做法（包括该局能够监视硅谷的科技公司）之后，世界范围内的人们对个人信息泄露充满了担忧，此时在一部谍战片中展示自身的监听技术将会承担巨大风险，于是甲骨文公司做出了放弃植入的决定。显然这是该公司两害相权取其轻的明智之举。国外广告主在植入广告方面的谨慎与随机应变的决断力是值得中国广告主学习的。通过与美国制片方以及制作团队的合作，将促进中国广告主日趋成熟和稳健，并能够带动国内植入式广告运作走上理性运行的轨道。

（三）有利于在借鉴国外的运作机制，积累国际传播经验

国产品牌在投放美国影视剧植入式广告之初主要是通过4A广告公司与国外制片方联系。随着国内品牌植入美国影视剧的意愿加强，对具有高素质的专业化团队为其提供服务，与美国制片方沟通、协调的需求越来越强；而且植入式广告自身的运作相当繁琐和复杂，周期较长，需要专业的植入营销团队参与运作，国产品牌植入好莱坞浪潮的兴起为我国第三方植入式营销团队的产生提供了重要契机，促使专业化的第三方团队应运而生，他们在与国外团队的合作中不断积累经验，总结经验教训，快速成长。他们一方面了解国内消费者、广告主的状况和需求；另一方面，他们在实践中逐渐掌握植入式营销的国际化运作机制与发展方向。在竞争大潮来临之前，积累丰富国际传播经验的第三方营销团队将支持国产品牌更好的执行国际化战略，帮助国产品牌拓展海外市场；未来将成为能够与国外营销机构竞争赢得国内外客户的主要力量。

在投放国外影视剧植入式广告的过程中，广告主与第三方植入式营销团队不仅可以学习国外专业的植入理念以及运作流程，为国产品牌的跨国营销积累经验，更将有力地促进国内植入式广告的“有利变异”。根据达尔文进化论，在自然选择过程中，物种通过“有利变异”来适应环境，最终得以生存。自然选择是客观存在的，但是人的主观能动性、判断力、人的才能和创造力都在一定程度上改变“自然发生的过程”。国内植入式营销团队通过与美国团队合作中取长补短、积累经验，对于国内植入广告活动的规范化将起到引领和推动作用，与相关的参与主体制定合理的规则将促进植入式广告“有利变异”，促使植入式广告朝向有序、合理的方向发展。首当其冲的是确立行业规则，有了明确的规则之后，广告主、广告代理公司、制片方、播出方才能根据规则规范地开展自己的业务，并且有据可依地维护自身权益。维特根斯坦在论及规则时说，“通过学习规则，你就得到了越来越精细的判断，学习规则实际上就改变了你的判断”。明确的行业规则将推进植入式营销健康有序地发展，反过来，植入式营销的健康有序发展同样会促进相关规则的进一步完善。

二、国产品牌投放美国影视剧植入式广告的弊端

（一）投人大效果微的风险

“知道的越多，听到的越多；知道的越多，体会的越多；知道的越多，看到的越多”。这一论述在此同样适用。对于国外观众，对中国的品牌没有任何印象，而只是依靠电影中的一个镜头或一句台词是很难让其“看到”的。同时，观众对于植入式广告的信息处理过程处于一种低度卷入状态，很容易在不经意间错过品牌信息，使得动辄百万美元的投入大打折扣。

鉴于此，中国品牌在美国影视剧中的植入形式这两年也悄然变化，从原来的单纯植入走向整合营销传播。以中联重科为例，植入广告作为品牌整合营销传播的环节之一，同时在线下开展了一系列的营销活动，其中包括在当年的德国慕尼黑国际工程机械展（全球最大工程机械设备展之一）上，与《钢铁侠》版权方漫威公司一同亮相，再度借力电影中的形象为自己的品牌做宣传（图1）。线上线下结合的沟通设计，扩展了品牌与消费者的接触渠道，对于提高植入式广告的传播效果大有帮助。

（二）短效及停播的风险

植入载体本身的质量与价值决定了其影响的时间纵度以及人群宽度。电影档期短暂，植入广告露出时间短，如果没有精心设计与剧情结合，将很快被忘记。目前来看，国产品牌选择的多为商业大片或流行电视剧，在短期范围内看，这是规避风险的较好选择。根据流行、时尚、经典的不同循环周期，其涉及到参与者的范围与数量都大有不同。流行、时尚的植入载体在上映后多半形成快速走红，优点是提速快，缺点是消失也快，且影响范围有限，而经典正好相反。我们能从图2中可以看到经典的时间跨度以及影响范围都是最大的。因此，选择植入载体需要根据各种指标形成预判，尽量选择优秀的故事，反映时代面貌的影片。拍摄于1961年的《蒂凡尼的早餐》今天依然为蒂凡尼的品牌传播做出贡献。主要原因是原著作者杜鲁门·卡波特准确地捕捉到了时代的脉搏；其次，奥黛丽·赫本出色的表演也是影片经久不衰的重要原因。奢侈品牌蒂凡尼获得知名度与美誉度的巨大提升，这部电影可谓功不可没。

相对于短效的风险而言，停播的风险主要来自于客观方面，一方面是收视率降低导致的停播，另一方面是政策变化导致的停播。电视剧相对电影的播放周期长，能够吸引众多忠实观众追剧，植入其中的产品可以整个季度持续传播，这是电影无法做到的。但在以收视率为王的市场现实下，收视率排名靠后的电视剧将被淘汰，收视率高的电视剧将拍摄下去。在电视剧的播放周期内，广告主可以根据其收视率的变化情况，合理地安排植入式广告，将植入风险降低。降低植入风险不仅要对影片的票房或收视率有准确的预期，更要关注相关法规的变化与走向，避免植入美剧的广告的无法“返回”国内的尴尬境地。

（三）滞后与过时的风险

滞后与过时的风险主要源自于以下几方面原因：其一，植入式广告的操作时间长，与美国制片方合作周期更长，从影视剧筹备阶段一直到上映前要经历漫长的周期，所以像科技类的产品与快消类产品由于更新很快，很容易过时、过季。其二，影视剧不能按照原计划上映或播出，导致植入其中的广告效果受牵连。我国有着严格的影视剧审查制度及年度引进配额的限制，这意味着部分影片面临无法引进的风险，或延迟引进的风险。由于无法引进而最终不能在国内如期上映，根据一般合作条款广告主前期已付的广告费用不会损失，但是企业在其间付出的大量精力与时间成本都无法收回。这是国产品牌投放美国影视剧植入式广告需要规避的潜在风险。为了降低审查方面的风险，在影视剧类型的选择上，科幻题材的影视剧因其自身特点容易被引进国内市场而成为国产品牌植入最多的类型。

三、提高国产品牌植入式广告效果的对策

（一）通过整合沟通设计提升植入式广告的传播效果

在国产品牌投放美国影视剧植入式广告过程中，应以品牌的核心价值为中心构建整合营销理念指导下的沟通设计方案。以核心价值为中心意味着所有的沟通设计方案在较长的时间范围内应保持一致，践行这一点，才能克服短期行为或者以植入式广告单打独斗的弊端。以“我不卖啤酒，我卖快乐”著称的荷兰海涅根家族向全球各地的人们兜售自己的快乐秘方——绿色瓶子的喜力啤酒。喜力啤酒的所有营销活动都围绕着“快乐”展开，赞助足球比赛，赞助音乐节等等。在不同时期拍摄的广告主题不同，参演明星不同，但有一点是统一的，即都充满了轻松快乐的元素。继植入《骇客帝国》大获成功之后.2013年再一次植入《007：大破天幕杀机》，让邦德改喝喜力啤酒，把007的机智勇猛的硬汉形象与喜力啤酒融合起来，并在品牌网站、产品包装上使用007形象，形成新一轮流行文化，带给消费者新的精神体验。这些不同时期的不同营销活动共同构筑了喜力啤酒专注于带给消费者快乐体验的品牌形象，使其成为以核心价值为中心构建整合营销的品牌典范。

尼尔森2013年发布了名为“全球广告信任度”的调查报告，结果发现，84%的受访者表示他们信任无偿广告（Recommendations from people Iknow），如朋友家人的推荐，该比例比2007年上升6个点，仍位居第一，成为最信赖的传播途径。品牌网站的信任度跃升为第二位，网络消费者评论信任度第三，达到68%，电视节目植入式广告的信任度达到55%，而这个数字在2011年调查中是40%，植入式广告的上升趋势是非常明显的。（图3）

调查报告显示最受信赖的前三位都与互联网传播有关，大大超越了传统媒体广告形式。这是一个重要的信号，植入式广告如果要取得最大效果，需要加强与互联网传播的合作。

（二）以传播效果为导向结合产品特点确定植入策略

1.立足传播效果确定植入载体。植入式广告的驱动力与传统媒体的二次售卖原理是一致的，只有植入载体的受众群与广告产品的目标受众群相吻合，而且植入载体能够吸引受众的注意力，商家才愿意付出一定代价将品牌及产品植入其中。可见，植入载体是第一位的，质量、价值、契合度决定了其影响的深度、广度与好感度。

因此，在投放影视作品时，首先应选择符合时代潮流的优秀作品，只有优秀的作品才能跨越时空、跨越文化广为传播并流传下去，这是广告主、制片商首先要明确的基本点。其次应选择高度契合的影视作品，植入的产品或信息与植入作品的具体情节应保持一种内在的逻辑性，这种逻辑性并不是一种简单的相关性，而是广告与剧情信息的高度契合。这就要求在植入广告时，要考虑到植入的相关桥段与产品定位、品牌内涵、品牌形象的契合性，如果为了凸显广告信息而生硬植入，将会给观众带来认知上的混乱或者情绪上的反感，直接把观众带出戏，不利于树立品牌的认知度和好感度。

2.根据产品或品牌特点确定植入策略。继伊利舒化奶、美特斯邦威、TCL与美国好莱坞电影及热播电视剧成功合作后，更多国产品牌开始尝试走上与美国影视剧合作的道路。不论是与国内还是国外的片方合作，广告主必须把握好植入式广告关键性问题，即立足产品的核心价值传达信息，才有可能取得好的传播效果。

从产品的效用与价格比来看，研究者将产品分为三类：高效用低价格的工具产品（Tool Product），如食物，汽油；高价格高效用的增强产品（Enhancement Product），如家电、健康补品；以及高价格低效用的符号产品（Symbolic Product），如珠宝、艺术品等。国产品牌主要集中在工具产品和增强产品，这些产品是消费者日常生活中需要的，产品的品质与特性对于消费者来说是最为关注的点，因此在植入时应侧重将产品的优异品质与剧情结合表现出来，把产品对于消费者的利益点传播出去。

比如，联想电脑的稳定性能；顺丰快递的快速、安全送达等。而手表、珠宝、豪华汽车属于符号产品，能够给消费者带来更多的附加价值，对于符号产品应该侧重植入其品牌价值，例如植入《007：大破天幕杀机》中的捷豹汽车在展现其优异性能基础上，更多地展现了其雍容华贵、矫健勇猛、临危不惧的贵族气质。甚至一些知名符号型产品尝试通过排他性植入来彰显品牌文化和品牌价值。2013年10月施华洛世奇（Swarovski）旗下的施华洛世奇娱乐公司（SwarovskiEntertainment）作为投资方和唯一赞助品牌，为新版电影《罗密欧与朱丽叶》提供了全部的服装和珠宝。在电影上映之时，施华洛世奇公司同步推出15款名为罗密欧与朱丽叶（Romeo andJuliet）的系列珠宝。

（三）把握相关法律法规动向以及时规避风险

作为行业领导者的知名品牌，在开展任何营销活动之前都应对相关法律法规的变化有准确的把握，对于操作周期较长的植入式广告更应该如此。实际上及时准确把握相关法律法规的变化是一个基本的要求，在分析现有信息基础上做出预判为企业赢得先机才是企业或者营销机构应该追求的目标。

2012年2月，中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议，中国每年增加14部美国进口大片，以IMAX和3D电影为主，这对于国产电影来说并不是一个好消息，其市场份额必然受到一定的冲击，但对于植入美国热播影视剧的国产品牌来说，风险正在相对降低。国家对进口片限额是否会进一步提高，这是有意“借船出海”的企业主以及专业第三方代理团队值得关注的课题。

而对于主要在网络平台以跟播的形式播放的引进剧，在国内网监部门对视频网站播出的影视作品有加强审核力度的趋势下，这一风险正在相对增加。2014年3月19日，中国新闻出版广电总局正式通报发布了《关于进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，主要涉及的是“网络剧、微电影”等网络视听节目播出机构准人管理、内容审核、节目监管及退出机制，按照“谁办网谁负责”的原则，对这些视听节目实行先审后播管理制度，并出台了处罚措施。2014年9月5日，新闻出版广电总局下发《总局重申网上境外影视剧管理的有关规定》，要求用于互联网等信息网络传播的境外影视剧，必须依法取得《电影片公映许可证》或《电视剧发行许可证》，未取得的一律不得上网播放。根据以上一系列通知，有计划植入美剧的广告主以及第三方代理团队应未雨绸缪，积极应对将要出现的新局面。以专业的判断及各方信息评估植入载体是否能够进入中国市场，将植入美国热播影视剧的风险降至最低。