王海燕

注册会计师行业现在市场竞争激烈，在服务同质化严重的情况下，谁拥有知名品牌谁就能拥有更多的客户资源，在市场竞争中占有优势。从这个角度看，品牌是会计师事务所生存和发展的重要条件。本文以四川省事务所为例，对中小事务所品牌建设进行探讨。

一、四川中小会计师事务所品牌建设现状

（一）品牌要素分析

品牌要素分为外在构成要素和内在构成要素(表1)。外在构成要素是品牌外在的，相对具体的，它给社会公众带来感觉上的冲击，如品牌名称、品牌标识等等。内在构成要素不会被客户直接感知，在品牌形成与品牌传播过程中逐步形成与品牌息息相关的意义内涵，如品牌理念、品牌定位等等。四川省会计师事务所与国内大所、省内大所和国外大所在川分所相比，知名度和品牌影响力还有一定的差距。中小会计师事务所对品牌建设不够重视，缺少对内在要素的关注，从管理层到员工都缺乏一定的品牌意识。事务所把大部分精力都放在招揽业务方面，创新能力不足，从业务范围到业务质量都没有太大的进步。事务所只注重短期效益和业务收入，对社会公众的认可和满意度没有太多的关注。如果不能按照自己的定位打造符合实际情况的品牌形象，挖掘新的潜在客户，做好品牌维护，终会被市场所淘汰。

表1 四川中小会计师事务所品牌要素

（二）基于SWOT分析品牌建设

1.内部优势。一方面成本低，业务报价具有竞争力。……