李 研， 王珊珊， 刘建新

(1.首都经济贸易大学 工商管理学院， 北京 100070； 2.西南大学 经济管理学院， 重庆 400715)

近年来，人工智能技术和应用场景得到了迅猛的发展，使很多产品表现出人性化特征或类人属性。在人机互动的过程中，人们往往会在心中对产品进行拟人化[1]。拟人化是指将类人特征、意向和行为归于非人物体的修辞手法[2]。消费者常会不由自主地从产品外观中知觉出类人要素，用看待人的方式去看待产品[3]。在设计产品时，企业会特意增加一些拟人化的设计元素，例如给机器人设计眼睛和四肢等。这种做法会增加人们对产品的拟人化感知和描述。已有关于产品拟人化的研究多集中于产品本身的设计要素[2]、消费者进行产品拟人化的心理动机[4]或产品拟人化之后的影响效应[5]，主要从企业视角考察产品设计的拟人化或广告沟通的拟人化对消费者心理与行为的影响，尚未有研究考察口碑中的产品拟人化。因而，本研究主要关注消费者之间分享口碑时出现的产品拟人化信息，重点考察拟人化口碑出现的前因与后果。

口碑是消费者之间针对产品或购买等方面进行沟通的一种表现。口碑对消费决策具有重要影响[6]，驱动了多达50%的购买决策[7]。沟通的一个重要维度就是其形式[8]，包括口头沟通和书面沟通。口头沟通包括面对面谈话、打电话、发语音消息等，书面沟通包括发邮件、在线发帖和评论、发短信等。谈论式口碑与发帖式口碑是口碑最常见的两种形式[9-10]，不同形式的口碑会影响人们生成口碑的具体内容。……