曾昕

经济的高速发展，社会消费环境和人民群众的生活态度都发生了天翻地覆的改变，造就了各具世代特色的人群特征，世代之间的文化差异日益显著。“Z世代”人群普遍为独生子女，物质富足，个性鲜明，注重体验。腾讯《2019 “Z世代”消费力洞察》报告指出，“Z世代”逛购物网站已成习惯，每天浏覽购物信息平均时长为28分钟;服装和美妆成为刚需，每年在网上消费3000元以上的“Z世代”女性有42.9%，其中92.4%每年消费超过2000元购买化妆品。《消费界》发布的调查数据显示，我国“Z世代”开销达到4万亿，人均月可支配收入3501元，占全国家庭总开支的13%。 “Z世代”个性突出、消费能力强，正在成为未来中国新文化、新消费的主导力量，也因此成为社会各界的关注焦点。

为快乐买单 ： 个性张扬的悦己消费

为自己而活：个性态度的消费表达。《2020 “Z世代”消费态度洞察报告》总结“Z世代”的消费关键词包括“潮流引领者”“剁手党”“易种草体质（指容易因受到推荐而对某物品的占有欲‘蓬勃生长）”等。个性已经超越了普遍的符号价值，成为商品消费的新维度。很多早期消费主义者崇尚的物品，即使是做工精美、具有身份象征意义的奢侈品牌，也不能轻易打动“Z世代”。相反，一场沉浸式剧本杀、一个限量款盲盒、一个新奇的宠物造型，却能让“Z世代”趋之若鹜。虽不必需，但能给生活带来审美或独特体验，这就是“Z世代”的消费方向。 “独一无二”“限量发行”是他们的消费关键词。当被问到为何愿意花费高于普通商品数倍、而使用功能无异、甚至外观相似的产品，很多买家的回答是“虽然没有实用性，但是特别”“错过了就买不到了，觉得很珍贵”。……