● 刘建新 范秀成 李东进

(1 西南大学经济管理学院 上海 200433；2 复旦大学管理学院 重庆 400715；3 南开大学商学院 天津 300071)

1.引言

近年来，品牌代言人丑闻频繁发生，给其所代言的品牌带来了严重的消极影响，例如某世界高尔夫球的性瘾癖丑闻、某环法自行车手的兴奋剂丑闻、某NBA已逝超级巨星的强奸性侵丑闻等，都给其所代言的品牌造成了严重甚至灾难性的消极影响，例如销售下降、形象恶化和股价下挫等。为了降低品牌代言人丑闻的消极影响，代言品牌通常在品牌代言人发生丑闻后会立即停止其代言活动(Fong and Wyer，2012)，甚至某些品牌企业为了避免品牌代言人丑闻可能给自己带来的消极影响，谨慎性地采用已故名人、卡通人物、动植物等为品牌代言(Till and Shimp，1998)。相较于品牌代言人丑闻的频繁发生而言，有关品牌代言人丑闻的研究却较为匮乏(Um，2013)，目前有关品牌代言人的研究主要关注品牌代言人特征、品牌代言人与产品或品牌形象或个性匹配性、品牌代言人对消费者品牌评价或购买意愿的影响等(McCracken，1989；Kamins，1990；White et al.,2009)，而有关品牌代言人丑闻研究主要关注品牌代言人丑闻的责任归因、认同水平、文化差异、道德声望及股价波动等(Money et al.,2006；Edwards and La Ferle，2009；Um，2016)，但对于品牌代言人丑闻如何影响消费者品牌转换的研究却极为鲜见。该方面研究的严重不足一方面会影响品牌代言理论体系的完整性，另一方面严重影响厂商的品牌运营和消费者的消费选择。

鉴于品牌代言人丑闻的频繁发生及相关研究的严重不足，本文将对以下问题进行探索和研究：(1)品牌代言人丑闻是否会影响消费者的品牌转换？……