● 赵 莉 孙建鑫 张 玲

(1，2，3 中国矿业大学经济管理学院 徐州 221116)

1.引言

随着政府环境治理力度的不断加大及消费者环保意识的提升，发布环保广告成为众多企业开展绿色营销，提升企业环保形象，促进消费者绿色购买意愿的有效方式之一。环保广告又称绿色广告，是指主题以生态或人类健康为中心的广告(毛振福等，2017)。早在1995年，Subhabrata等就对环保广告进行了系统的论述，并基于聚焦主体的差异将环保广告划分为企业聚焦和消费者聚焦两种类型(Subhabrata et al., 1995)。然而，根据陈凯等(2019)对“中国绿色公司百强”(1)中国绿色公司百强：http://www.daonong.com/green100/。企业的调查，大部分企业发布的环保广告均为“企业聚焦型”广告。这类广告旨在通过展现企业的环保形象或产品的绿色价值，来获取消费者对产品或企业的认同和信任，并间接提升消费者的购买意愿。但事实上，由于绿色产品市场管理制度的不完善，许多企业在经济利益的驱使下会与媒体“合谋”，“漂绿”、绿色空心化等问题导致消费者对以企业或产品为聚焦主体的环保广告存疑(Luo et al., 2020)。另外，在第三方企业影响下，消费者会过多地关注企业或产品本身，而忽视了自身行为的有效性。消费者缺乏对自然环境的同理心和共鸣感，造成了个体与自然环境之间的“割裂”(耿爽，2019)，并影响了消费者的绿色购买行为，由此产生了意愿和行为之间的差距。在纵深推进美丽中国建设、全民环境共治的背景下，一些企业尝试纠正消费者绿色消费“意愿-行为”之间的偏差，开始聚焦于消费者，通过在广告中凸显个体环保行为的能动性进而提升消费者的响应度，如某在线网站通过普及绿色知识及“绿色能量”收集的方式鼓励绿色出行，并借此增加客户流量。……