● 姚 琦 胡 超 朱华伟

(1,2 重庆交通大学经济与管理学院 重庆 400074；3 武汉大学经济与管理学院 武汉 430072)

1.引言

由于产品被认为是人们自我延展和传递身份信号的重要载体，借助选择和使用与众不同的产品或品牌来彰显自己的独特性，已成为消费者进行身份表达的一种最直接表现。越来越多的商家也试图通过顾客定制，推出具有鲜明特色的产品，甚至是营造特别的购物场景等方式来迎合消费者的独特性需求(White & Argo, 2011)。不仅如此，最近的行业趋势表明，在独特产品的营销过程中，许多营销机构或人员开始采用拟人化策略，以此来增加产品吸引力，例如，世界某著名手表品牌推出的系列手表中，手表表盘上可以展现各种人形图案，如“蓝脸(blue wild face)”“粉红女间谍(hot-pink lady spy)”等。这种策略流行的原因在于产品拟人化有助于增加消费者与这些独特产品的联系(Ahn et al.,2014)。事实上，那些缺乏社交关系的人更喜欢使用拟人化的产品，以此来弥补归属感的缺失。然而，独特品牌拟人化却不总是产生积极效果。实施拟人化策略后，消费者会认为品牌具有了人类意识，成了可以控制他人行为的能动主体(Epley & Waytz，2009)。这会降低品牌使用者在进行独特身份表达时的主观能动性，进而减弱某些消费者对独特产品拟人化后的评价(Puzakova & Aggarwal，2018)。以往研究发现，拥有高权力感的个体往往具有高的能动导向，在进行消费决策时，表现为聚焦自我(Rucker et al., 2011)和较强的控制倾向(Kim & McGill, 2011)。那么，当商家对独特产品采用拟人化的策略时，是否会对高权力感个体表达自我身份的能动性(desire for agency)形成威胁？……