金珺 李诗婧 徐啸 黄亮彬

直播营销在2020年堪称大势所趋。早在2019年，李佳琦和薇娅在几小时直播中所创造的上亿元销售额便已让众人震撼不已，由此为营销创新以及产业链的更迭带来了巨大冲击。尤其是在2020年爆发的疫情，让许多企业无法正常营业，线下业务几近停滞，而直播让企业多了一个盈利的方式。长期而言，消费者的用户消费习惯也将逐渐改变，对于“直播+电商”的模式接受程度也越来越高。不仅是这些头部网红借由直播家喻户晓，就连董明珠、张朝阳、丁磊等众多知名企业家们也纷纷试水直播。数据显示，在2019年“618”期间，淘宝直播实现商品销售达130亿元，开播商家的数量同比增长近一倍多，开播场次也增长150%。

尽管直播营销为企业开辟了一条新的营销渠道，看似是企业新的盈利增长点，然而有许多企业在踏上直播营销这条路时因为选择了不合适的战略而铩羽而归。这是由于直播营销带来机遇的同时，也暗藏诸多挑战，不同的直播营销方式适合的可能是不同的企业。换言之，企业应该根据自身特性匹配最合适的直播营销方式，正所谓选择适宜的直播营销决策。这一场轰轰烈烈的直播营销浪潮的背后，隐藏的是企业对营销创新战略的新部署。

为了帮助企业作出合适的直播营销决策，迎接这一轮直播营销的巨浪，本文介绍了直播营销的发展历程，从直播的特性出发将直播营销方式划分为两个维度，从典型企业的案例中提炼出企业选择直播营销方式的关键要素，并结合企业自身的特性给出企业发展直播营销的建议。……