中国领先企业的品牌国际化营销之道

2021-07-19胡左浩洪瑞阳朱俊辛

清华管理评论 2021年3期

胡左浩洪瑞阳朱俊辛

在市场全球化和竞争全球化大潮下，中国企业的品牌国际化进程不断加快，越来越多的中国品牌进入海外市场参与国际竞争。许多品牌已经在世界商业舞台崭露头角，一批品牌已经跻身全球领先品牌的行列。这些中国领先企业在全球市场开疆辟土，在树立和提升自己品牌的同时，也改变了海外消费者对中国制造的刻板印象，提升了中国的来源国形象。

在品牌国际化过程中，从进入海外市场到在海外市场上树立品牌并站稳脚跟，是最为关键和困难的一个阶段。如何有效地开展品牌国际化营销从而在国际市场树立品牌成为那些正打算进入国际市场的中国企业以及那些在品牌国际化过程中遇到困难的企业最为关心的经营课题。

本文拟应用多案例研究方法，构建企业类型维度（天生国际化企业与渐进式国际化企业）与目标市场维度（发达国家市场与新兴国家市场）的2X2四象限矩阵分类框架，选取来自消费电子行业的四家领先企业（大疆、传音、小米、华为）作为研究对象，聚焦这些企业在国际化初期所选定的海外目标市场，通过分析这些企业在其海外目标市场的品牌国际化营销活动，阐明领先企业品牌国际化的驱动力，探究四类领先企业在品牌国际化营销方面的特点，揭示中国领先企业的品牌国际化营销规律。