史 伟,于婷婷

(湖州师范学院 经济管理学院，浙江 湖州 313000)

0 引 言

据世界奢侈品协会公布的报告显示，2020年中国境内奢侈品销售额额已达到3 460亿元.愈来愈多的奢侈品生产企业进驻中国市场，中国已成为奢侈品品牌激烈“厮杀”的舞台.奢侈品品牌管理及发展战略研究已迫在眉睫.此外，我国奢侈品消费群体日趋年轻化,“90后”消费群体已具有一定的消费能力，其消费观念日趋前卫，敢于接受新鲜事物，追求时尚与个性，他们已成为奢侈品市场最庞大的消费群体.

目前学界已从多个角度对奢侈品网络营销策略展开了研究.赵娟等针对年轻消费群体的奢侈品消费能力和记录进行市场调查，并总结了奢侈品品牌稳定中国市场的关键因素[1]；谢佳丽以恩格尔模型和霍金斯模型为基础，构建服饰类奢侈品网络购买行为模型[2]；梁莹等研究了奢侈品品牌潜在互联网市场的开发问题[3]；李玮基于4P理论分析了我国奢侈品电子商务营销策略的几个问题[4]；罗阿玲等对新零售背景下的奢侈品品牌电商化发展作了具体分析，并取得了一定成果[5]；也有学者分析了奢侈品网络营销的必然性和面临的挑战，并提出了奢侈品网络营销策略的研究方向[6-7].

在年轻消费群体的消费心理、特点、现状及影响因素方面，杨婉俪对“90后”消费群体的奢侈品消费动机进行分析，认为个人性导向动机对“90后”消费群体的消费意愿有显著的正向影响[8]；王思雨等研究发现，“90后”消费……