韩新远

（华东政法大学 法律学院，上海 200042）

媒介技术的迅速发展带来短视频、直播的异军突起，网络直播营销作为一种新型商品销售模式应运而生。网络直播营销（以下简称直播营销）俗称“直播带货”，是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、声频直播等形式向社会公众推销商品或服务的活动。作为一种“直播+电商”双向融合的社会化营销，其立足于网络购物与直播观看习惯的用户基础，借助社交关系的即时性黏合、流媒体技术的全方位展示和社会临场感的沉浸式体验，对应对新冠肺炎疫情暴发、促进消费扩容提质、形成强大国内市场起到了积极作用。然而在丰富购物渠道、提升消费体验、激发经济活力、推动经济增长的同时，直播营销的弊端也逐渐暴露出来，“翻车”频发，如网络流量造假、虚假宣传、产品伪劣、退货率高、投诉维权难、法律主体地位模糊、责任分配不明等。中国消费者协会2020年发布的“6·18”消费维权舆情分析报告称，监测期间共收集有关“直播带货”类负面信息112384条，占“吐槽类”消费维权信息的9.12%；在同年“双11”的该类报告中，上述占比已飙升至16.33%[1]。

学术研究的使命在于回应时代，聚焦现实问题。自直播营销诞生以来，诸多著述对其进行了不同角度和层面的研究探讨，但是总体上缺乏系统反思，侧重于具体问题的解析，欠缺基本规律的探索，倾向于单一学科的审视，忽视多学科的交叉融合。尤其是在经济转型升级、中美贸易战和新冠肺炎疫情三重因素叠加的背景下，在构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局的时代命题面前，对直播营销的特质和治理的学理探寻的深度不足。……