韦锦城

(莆田学院 工艺美术学院，福建 莆田 351100)

中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》中指出，实施乡村振兴战略，坚持品牌强农，以各地资源禀赋和独特的地域文化为基础，有序开发优势特色资源，创建特色鲜明、优势集聚、市场竞争力强的特色农产品优势区[1]。因此将区域性特色文化与农村经济发展相融合，因地制宜创造出具有浓郁地域特色和影响力的农产品品牌是目前亟需解决的问题。而包装设计贯穿着农产品的开发、生产、销售及品牌建设的整个过程，尤其随着农村电商经济的发展，包装在流通、销售环节中地位越来越重要。因此以莆田海产品包装设计实践为例，将产品语义学引入到地域性包装设计之中，探索地域文化与包装设计的融合。

一、莆田海产品包装的现状

1.本土文化欠缺

特色鲜明的地域符号是冲出无差别产品和价格竞争夹击的关键因素[2]。莆田是福建省历史文化名城，拥有丰富的文化资源和个性鲜明的地域性符号，而在莆田海产品包装之中却很少看见地域文化的融入，普遍缺乏本土文化标识，包装多以简单的实物照片作为主要视觉元素，缺乏高层次的产品定位，呈现出明显的同质化现象。

2.品牌意识淡薄

品牌建设是提高产品附加值、增强竞争力、创造和维持产品优势的重要手段。莆田地区除了“方家铺子”“蛤老大” 等几家大型海产品企业建立较为完善的品牌形象外，大多数海产品的包装还停留在实用功能为主的单边层次上面，缺乏鲜明的品牌识别和文化视觉符号。……