董晓霞，刘洪沛，赵国安

(北京邮电大学 网络教育学院，北京 100876)

随着信息技术的飞速发展，多边平台商业模式迅速崛起并产生了巨大的经济和社会效益，已经引起了工业界和学术界的广泛重视。采用多边平台商业模式的企业在服务的提供者和使用者之间扮演着中间人的角色，为不同需求的用户提供服务。当今，许多巨头企业都采取了这种商业模式，在2017年，世界市值排名前10的创业公司中，平台企业或相关的企业占了7家：苹果、谷歌、微软、亚马逊、脸谱网、腾讯以及阿里巴巴。[1]MOOC平台具备典型的多边平台特征，其基于开放式参与架构的技术和服务将教师和学习者连接到一起，同时也聚合了高等教育机构以及其他可以依托MOOC平台创造价值的机构用户，这些MOOC平台用户相互依赖并以MOOC平台作为媒介进行交互、创造价值，其中，教师和学习者之间的交互是MOOC平台上的核心交互，也是MOOC平台建设的根本原因。

近几年，MOOC平台发展迅速，据MOOCLab统计，从2012年到2017年，在全球范围内已经从最初的3家发展为57家，用户规模已经超过1个亿。[2]本文从多边平台的视角对MOOC平台的运营机制进行了研究，厘清了MOOC平台的多边参与者、核心交互以及盈利模式，旨在为有效促进MOOC平台的有效运营提供一定的参考作用。

一、多边平台的特征

多边平台经济又称中间人经济，其将不同类型的客户连接起来，促成交易，是一种在远古就存在的社会构件，比如农村的集市。互联网等现代化信息技术是平台经济迅速崛起和发展的基础，随着越来越多的平台型企业涌现，平台经济已经侵入到物流、教育、社交、商业、娱乐、金融等社会的众多行业，成为经济生活中最有活力的一部分，同时，平台研究也已经成为了经济学和管理学等领域研究的热点。徐晋认为平台(Platform)是一种现实或虚拟空间, 该空间可以导致或促成双方或多方客户之间的交易。[3]Andrei Hagiu认为多边平台提供了对不同群体之间的交互(交易)的支持，并且任何一个群体参与人数的增多可能会吸引更多的其他参与群体的用户加入到平台。[4]Geoffrey G.parker等认为多边平台是一种基于外部供应商和顾客之间的价值创造互动的商业模式，平台为这些互动赋予了开放的参与式架构，并为他们设定了治理规则。[5]Alexander Osterwalder等认为多边平台是将两个或多个独立但相互依存的客户群体连接起来的平台，平台通过充当连接这些群体的媒介而创造价值。[6]结合多位学者对于多边平台的研究结论，多边平台商业模式的主要特征归结如下：

(一)平台的基本目标是促进核心交互

平台核心交互是平台内部活动的最重要的形式，是平台建设的根本。例如MOOC平台的核心交互是教师和学习者之间的“课程教学和学习”。核心交互的基本结构如下：[7]

参与者+价值单元+过滤器→核心交互

其中，核心交互的参与者是创造价值的生产者和使用价值的消费者，例如MOOC平台上的教师和学习者；价值单元是生产者和消费者之间价值交换的内容，例如MOOC平台上的课程列表；通常情况下，平台不会创造价值单元，价值单元一般由平台参与者创造，并且平台参与者对价值单元的创造是每个核心交互的开端；过滤器是以软件为基础的工具，提供价值单元的展现、发现和交互的功能。

核心交互是多边平台发展的根本，平台只有拥有足够多的有价值的核心交互才能够吸引更多的平台参与者。首先，需要平台有能够通过一定的激励措施将生产者和消费者吸引到平台，然后通过提供方便且易于联系的工具与规则促进核心交互的发生，在此基础上，平台通过信息利用让生产者和消费者有效匹配，互惠互利。生产者和消费者之间的有效匹配和互惠互利是平台产生有价值的核心交互的基础条件。

(二)平台降低了搜索和多方交易的成本

搜索成本发生在多边平台不同的参与方之间的交互或交易之前，降低搜索成本即降低了平台不同参与方的信息不对称，增加了交互的可能性。作为连接相互独立但又相互依存的不同用户群的媒介，多方平台对这些用户群体的信息掌握得越全面，越能够有效降低平台的搜索成本。多方交易成本发生在交互或者交易过程中，随着信息技术的发展，以互联网为媒介的知识传递和支付等功能大大降低了多边平台的不同群体之间的交互或者交易成本。以MOOC平台上教师和学习者的交互为例，一方面，学习者可以通过MOOC平台搜索或者根据平台推荐定位自己感兴趣的课程，降低了搜索成本；另一方面，通过MOOC平台，教师和学习者之间的“课程教学/学习”交互可以不受时间、地点以及国界等限制，降低了交易成本。

(三)平台的交叉网络外部性

网络外部性是指产品的价值(效用)随着消费该产品的消费者数量的增加而增加。[8]交叉网络外部性是双边(多边)市场中一边的用户所获得收益取决于另一边用户的参与情况，反之亦然。交叉网络外部性是双边市场的主要特征之一。多边平台的交叉网络外部性体现在多边平台的一边参与者群体的价值在于平台中其他边参与者群体的存在，其价值的提升在于他所吸引的用户数量的增加。一般情况下，平台会以低廉或免费的价值主张来吸引某一个参与者群体加入平台，以达到吸引平台其他群体参与者跟随加入平台的目的。例如，Google为广告商提供的可以根据搜索的关键词呈现出相关的广告的服务Adwords，Google能否实现广告商的价值主张很大程度上依赖于网站吸引到的用户数量。[9]MOOC平台的开放性(Open)是保证学习者基数的重要因素之一，而学习者的基数决定了是否可以吸引更多的其他参与者加入MOOC平台。

二、多边平台理论视角下MOOC运营机制分析

企业的运营职能是实现“输入—转换—输出”过程的增值，是企业的基本职能之一，也是企业的核心职能，良好的运营机制是企业持续发展的保障。本部分将从多边平台理论的视角，从MOOC平台的参与者、MOOC平台的核心交互以及MOOC平台的盈利模式三个维度对MOOC平台的运营机制进行分析。

(一)MOOC平台的参与者

MOOC平台具备典型的多边平台特征，有研究者将MOOC的多边平台的参与者划分为学习者、教师、高等教育机构以及其他个体机构，[10]本文认为这样划分没有完全体现出MOOC平台对机构用户服务的特征。本文将MOOC平台的多边参与者划分为：学习者、教师、课程提供机构、课程采纳机构以及服务采纳用户，这些参与者以MOOC平台为媒介互相影响和交互并创造价值。

学习者：学习者是MOOC平台的主要利润来源。学习者通过MOOC平台和教师互动获得知识。MOOC的开放性(Open)和在线性(Online)让世界各地的人都有可能成为MOOC平台的学习者，MOOC平台上的学习者数量越多，对教师、高等教育机构以及其他机构等多元化的参与者越有吸引力，越能够促进平台的运营和发展。

教师：教师是MOOC平台的生产者，即MOOC的提供者。MOOC平台一般通常通过两种渠道和教师合作：[11]其一，和MOOC平台已经建立合作关系的高等教育机构的推荐，例如Coursera、学堂在线等；其二，MOOC平台征募或聘请，例如Udacity。优秀的教师越多，MOOC平台上优质的课程就越丰富，对于学习者的吸引力就越大，进一步对平台其他参与者有正向影响。

课程提供机构：是指和MOOC平台在教师推荐、课程开发以及学分/学位授予等方面具有合作关系的机构，目前MOOC平台的课程提供机构一般都是高等教育机构。通过和MOOC平台合作，课程提供机构可以扩大教学的受众范围、建立并保持品牌效应或橱窗效应以及通过降低成本和提高收入促进经济发展，[12]有研究显示发展MOOC对于高等教育机构的学生择校(学校招生)产生了正向的影响。[13]课程提供机构和MOOC平台一般采取成本共担，利益分成的合作方式，以edX为例，edX提供自助式的服务和edX支持的服务，[14]在自助模式下，允许课程提供机构使用edX平台独立制作MOOC；在edX支持模式下，edX为课程提供机构制作MOOC提供制作支持服务；不同的合作模式对应不同的利益分成方式。课程提供机构的声望、教师资源以及教育质量对于MOOC平台的学习者、教师以及平台的其他参与者都有正向的影响。

课程采纳机构：主要是指为了满足本机构人员的学历教育以及职业培训等需要而引入MOOC平台课程为本机构服务的机构用户。例如通过MOOC平台，高等院校可以将国际/国内顶尖高校的MOOC积极而灵活地引入到校内本科生和研究生的课程教学中，间接促进本校教师教学科研水平以及学校信息化教学的发展;[15]此外，MOOC平台也可以作为灵活的价格低廉的培训员工的平台。课程采纳机构越多，课程的学习者就越多，对于MOOC平台的其他参与者的正向影响就越明显。

服务采纳机构：基于MOOC平台获得课程之外的服务的机构用户。例如招聘单位和广告商，MOOC平台上的学习者的数量越多，学习数据越详细，越有益于招聘单位发现潜在的员工以及广告商精准的广告投放，MOOC平台对招聘单位和广告商的吸引力就越大。但是MOOC平台为服务采纳机构提供的不恰当的服务也会为平台其他参与者带来负向的影响，例如过多或者不恰当的广告投放。

(二)MOOC平台的核心交互

多边平台的基本目标是促进核心交互，根据多边平台核心交互的参与者、价值单元、过滤器的三元基本结构模式，MOOC平台的核心交互的基本结构如图1：

在MOOC平台的核心交互中，MOOC平台上的在线课程是教师和学习者交互的价值单元，教师是在线课程的生产者，学习者是在线课程的消费者，教师和学习者以MOOC软件平台为媒介进行价值单元的交互。教师、学习者对MOOC的参与程度决定着MOOC平台核心交互的规模和效率，根据计划行为理论，态度(个体对某一行为的感觉或评价)、主观规范(个体在采取某行为时所感受到的社会压力)以及感知行为控制(个体对完成某行为难易程度的感知)决定着行为意向和行为，以教师和学习者为行为主体的MOOC核心交互影响因素的分析框架见图2。

1.教师提供MOOC的态度因素

态度因素是指个体对执行某个特定的行为正面或者负面的感觉。研究表明，在知识共享过程中，回报期望是影响知识提供者的知识共享态度的主要因素。[16]教师提供MOOC是一个共享知识的过程，对于教师来说，提供MOOC可能获得的回报主要包括提升个人的工作绩效(加快工作完成进度、获得职称晋升、可以获得奖金补贴等)、扩大个人影响力以及获得利他的满足感等。[17]

2.教师提供MOOC的主观规范因素

主观规范是指个体在决策是否执行某种特定行为时感知到的社会压力，主要是指对个体重要的他人或团体对个体行为决策的影响。对于教师来说主要是指教师对上级领导、同事、学生等对自己提供MOOC的社群影响程度的感知。在生活中，从众心理很普遍，当一个群体中领导和同事都在推广MOOC教学并且社会上的学习者也认可并参与MOOC学习时，教师对提供MOOC的主观规范的感知就越强烈。

3.教师提供MOOC的感知行为控制因素

感知行为控制因素是指个体对行为的难易程度的感知，对于教师来说，表现为教师对提供MOOC的难易程度的感知。教师对于提供MOOC难易程度的感知主要和教师对自身的知识和能力、MOOC提供的保障能力以及MOOC软件平台的可用性等因素的感知相关。

(1)教师对自身知识和能力的感知：在MOOC背景下，教师面临着教育方式、教师角色、教师的地位和作用、信息素养提升以及教学能力与时俱进的挑战。[18]对于教师来说，提供MOOC不仅需要具备足够的专业知识储备和教学能力，而且还需要具备不断跟进在线教育的发展趋势并更新教学理念和教学方式的能力。

(2)教师对MOOC提供的保障能力的感知：为了有效配置资源，一般采用以教师为核心的项目管理的方式提供MOOC，[19—21]这不仅需要来自教学、媒体制作、课程运营以及平台技术支持和开发等不同领域的人力资源的配置，而且还需要资金、场地、设备等物质资源的支持。教师对为提供MOOC所配置的人力和物质等资源保障能力的感知决定着教师提供MOOC的信心。

(3)教师对MOOC软件平台可用性的感知：根据ISO 9241-11提出的从有效性(用户实现指定目标的准确性和完整性)、效率(用户实现目标的准确性和完整性有关的资源消耗)和用户满意度(用户使用系统或产品的舒适度以及使用的可接受性)三个维度分析产品可用性的建议。教师感知到的MOOC平台的可用性主要体现在MOOC平台是否保证了MOOC提供过程的高效性和完整性以及是否提供了舒适可接受的操作环境。

4.学习者学习MOOC的态度因素

学习者学习MOOC的态度表现为学习者对于学习MOOC的正面或者负面的感觉，这和学习者对学习MOOC的获得感知有关。近几年，随着MOOC的逐渐普及，一些学者已经开展了关于MOOC学习者学习动机的研究，研究表明，学习者学习MOOC的动机因素主要包括：认知兴趣、提升自我、学习惯性、职业发展、扩大社交范围、新型学习方式、有机会学习有影响力的大学或老师的课程等。[22—24]

5.学习者学习MOOC的主观规范因素

学习者学习MOOC的主观规范因素是指对学习者重要的他人或团体对学习者学习MOOC的行为决策的影响。根据普遍存在的从众心理，当在一个群体中，领导、老师、同事、同学以及好友等都认可、提倡或参与学习MOOC时，学习者对于学习MOOC的主观规范的感知就越强烈。

6.学习者学习MOOC的感知行为控制因素

学习者学习MOOC的感知行为控制因素是指学习者对学习MOOC的所认知的难易程度。学习者学习MOOC的难易程度的感知主要和学习者对于自身知识和能力、平台课程质量以及MOOC软件平台的可用性等因素的感知有关。

(1)对自身知识和能力的感知：学习者学习MOOC的根本原因是教师和学习者之间存在知识势差，知识势差是不同主体间知识支配能力的差异，由知识的数量、质量以及结构所决定。[25]研究表明，适当的知识势差有利于知识的吸收。势差过大，学习者无法消化吸收新知识，势差过小，转移知识效率过低。只有学习者认为自己储备的知识和技能能够有效吸收MOOC知识时，学习者才有可能加入MOOC平台。例如，语言是MOOC知识结构中的重要的呈现形式，根据2017年的统计资料显示，当前80%以上的MOOC平台采用的是英文，[26]这对于以非英文为母语的学习者来说是加入MOOC平台的一个阻碍。

(2)对MOOC平台课程质量的感知：对于学习者来说，MOOC质量体现在课程内容是否能够满足学习者学习MOOC的动机。[27]学习者首先需要明确自己学习MOOC的动机，然后从MOOC课程的内容设计、媒体制作和课程服务等方面评估MOOC平台上的课程是否满足自己的学习动机需求。

(3)对MOOC平台软件可用性的感知：根据ISO 9241-11提出的分析产品可用性的建议，学习者感知的MOOC平台的可用性主要体现在MOOC平台是否保证了MOOC学习过程的高效性和完整性以及是否提供了舒适可接受的操作环境。

(三)MOOC平台的盈利模式

MOOC平台主要基于平台课程、平台数据、平台资源、衍生产品和服务等四个层次构建相应的盈利模式，在不同的盈利层次，MOOC平台可以定位和开发不同的平台参与者，并提供相应的服务。

平台课程：平台课程是MOOC平台盈利的主要的来源。对于平台课程，MOOC平台一般采用以免费分享为基础，以分层次的增值服务为营利保障的盈利模式，可划分为免费、课程认证、微认证/专项课程、学分、在线学位以及联合培训等六个层次的盈利模式。[28]其中，免费、课程认证、微认证/专项课程、学分和在线学位主要面向学习者提供服务，有研究表明和学分和学位相结合的微认证/专项课程是MOOC平台盈利的关键要素。[29]例如：Coursera和伊利诺伊香槟分校、宾州州立以及伦敦大学等多家高校合作，开发了商科、计算机科学、数据科学、公共健康等在线硕士学位；联合培训是一种面向机构新兴的服务，即机构付费后，本机构的人员可以在MOOC平台上学习课程，同时，机构可以获得数据分析、过程跟踪以及社区管理等服务。

平台数据：由于MOOC平台具备跨学习领域、跨机构运作、开放式学习方式等特征，因此MOOC平台有机会积累大量的数据资源。对于MOOC数据资源的挖掘和分析不仅可以应用于平台的个性化服务、平台决策等平台自身的优化发展，而且还可以在保护用户数据隐私的基础上为第三方机构提供服务，例如面向广告商提供广告的精准投放以及为招聘企业推荐潜在的员工。

平台资源：主要是指基于MOOC平台的基础设施和软件系统，利用云计算等技术和服务理念，为第三方机构提供的服务。例如清华学堂在线的学堂云服务。

衍生产品和服务：是指来自于技术和运营创新的产品和服务。衍生产品和服务的服务对象是更加广泛的机构和个人。例如，清华学堂在线将PPT、MOOC和手机应用结合应用的雨课堂服务和Future Learn的在线商店(https://shop.futurelearn.com/)。

三、MOOC平台运营的建议

近几年，一些MOOC平台由于良好的运营机制取得了商业上的成功，例如在2019年4月，全球最大的MOOC平台之一Coursera宣布完成1.03亿美元的融资，[30]估值已达10亿美元。但是大多数MOOC平台都面临着课程的低完成率/参与率、受限的商业模式以及亚健康的生态环境等方面的挑战，这些方面都和MOOC平台的运营密切相关。根据从多边平台理论对于MOOC多边平台的分析结果，对MOOC平台运营的建议如下：

(一)实现有价值的MOOC平台核心交互的规模化

教师和学习者之间的“MOOC教学/学习”是MOOC平台的核心交互，MOOC平台只有拥有足够多数量的有价值的“MOOC教学/学习”，即实现有价值的教师和学习者交互的规模化，才能够引发平台的网络效应，吸引更多的学习者、教师、课程提供机构、课程采纳机构以及服务采纳机构加入MOOC平台。建议如下：

(1)争取和更多有声望的高等教育机构合作，吸引更多的优秀教师加入平台以提供丰富的平台课程。

(2)建立完善的MOOC质量保证体系，保证MOOC的质量；MOOC质量保证体系不应仅局限于保证MOOC的内容、完成率等内容，还应该包括MOOC的认知测量以及学习的有效性和学习行为评估等内容。[31]

(3)进一步推动MOOC的普及和推广，增强教师和学习者的规范信念。

(4)跟进和探索相关技术和理论，对MOOC软件平台的不断完善和创新，为教师和学习者提供高可用性的技术支撑平台。

(二)构建良好的MOOC平台的生态环境

MOOC平台的参与者以及各参与者之间的交互和相互作用构成了MOOC平台的生态环境。构建健康良好的平台生态环境是MOOC平台运营的基本目标之一，建议如下：

1.识别MOOC平台的参与者并清晰定位其价值主张

围绕MOOC平台的核心交互“MOOC教学/学习”识别MOOC平台的其他参与者，即能够满足和学习者、教师产生交叉网络效应的参与方。MOOC平台对其参与者的价值主张的定位和实现程度对参与者是否加入平台以及保持平台粘性有决定性的作用。

2.建立合理的激励机制

根据教师、学习者、课程提供机构、课程采纳机构以及服务采纳机构等MOOC平台参与者的不同价值主张, 建立合理的激励机制。一方面，按照价格弹性反应、成长时的边际成本、网络效应、多地栖息的可能性以及现金流汇集的方便度等原则设定平台的付费方和被补贴方。[32]目前大多数MOOC平台对学习者采用基础服务补贴、增值服务收费的策略，对于教师采取补贴政策，对于广告商等第三方机构采用收费策略。另一方面，为MOOC平台参与者创造积极的互动环境，赋予平台参与者对平台的归属感。例如个性化的课程推荐以及有针对性的适量的广告投放等。

3.平衡MOOC平台的广度和深度发展

平台的深度发展是深化现存各方理解的基本功能，有助于增强现有参与者的粘性；平台的广度发展是为了带来新的参与方，有助于MOOC平台解锁新的价值资源，创建由于新的参与方的加入产生的新的间接网络效应。[33]MOOC平台在广度和深度上发展不均衡，可能会带来用户流失、失去市场优势等负面效应。

四、结束语

MOOC平台汇集了教师、学习者、课程提供机构、课程采纳机构以及服务采纳机构等不同的参与者，是典型的多边平台。在运营上，MOOC平台应该明确并实现平台各个参与方的价值主张，并能够通过一定的激励政策吸引足够多的平台参与方的成员确实参与到平台中来，对MOOC平台各参与方的激励以及各参与方之间的交互和互相影响的研究是MOOC运营研究的一个重要领域。此外，教师和学习者之间的“MOOC教学/学习”是MOOC平台的核心交互环节，是MOOC平台运营的根本和出发点，本文基于计划行为理论提出了MOOC平台核心交互影响因素的分析框架，可基于这个分析框架做进一步的实证性究。