摘要：数字化进程扩展了广告学的研究领域，也改变了业界广告经营和创作的驱动力，互联网兴起以前，广告的基本要求仅仅是广而告之，增加消费欲求，而现在的广告已演变成为需要多方采集、多种生成、全方位营销的产物，对于广告创意的需求也愈发强烈。本文通过讨论数字广告背景下广告创意的一些变化和案例，以期产出一些对于新媒体时代商业广告创意的策略分析。

关键词：广告;广告创意;数字化;互联网

广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。这是传统意义上学界对于广告的基本解释，本文主要谈论的是第二种商业性质的经济广告。

1、商业广告的应有之义和基本原则

1.1商业广告应具有传播性

“传播是建立和阐释可激发回应的信息的关系过程”， 这是埃姆·格里芬在突出传播学不可或缺的本质特征之基礎之上，给予“传播”的定义。而施拉姆在对于传播的定义，而传播学者拉斯韦尔提出受众研究这一领域，也正是为反馈这一环节提供了理论依据，信源发出的信息得到反馈才是完整的传播。……