浙江水利水电学院 李心如 张翠英

1 引言

近年来，随着电商直播的快速发展，直播平台数量日益攀升。数据显示，目前中国直播平台的数量近150家。据统计，截至2020年3月，电商直播用户达3.5亿，大约占直播用户的48%。2020年上半年，入驻电商平台的活跃主播超40万，中国电商直播超过1000万场，观看人数超过500亿[1]。电商直播正在以超200%的速度增长，预计2021年的电商直播规模将接近两万亿元[2]。

作为一种全新的运营模式，电商直播能够拥有如此庞大的消费规模，关键在于其用户体验为中心的沉浸式传播[3]，以及直播场景真实、内容形式自由以及信息交互性强等其他消费形式无法比拟的优势[4]。从消费心理的角度分析，受众信任感是影响消费行为的重要因素之一，除理性因素外，消费者在购物过程中产生的各种情绪、体验和行为，以及在追求性价比的理性消费过程中引发的冲动性心理都会影响消费者行为。

消费心理在消费中几乎起到了决定性的作用。然而，在观看电商直播的过程中，观众如何在信息交互中从一名旁观者转变成一名消费者，这一心理变化引人深思。本文将对电商直播观众消费心理这一问题进行深入探究。

2 电商直播的主体

王宝义将直播电商的主体归纳为商品的供应端、创作内容和提供平台的平台端及消费者三部分[5]。参考已有文献对电商直播厂家、品牌方、主播团队、电商平台、消费者等各主体的分析，本文将电商直播主体之间的关系概括如图1所示。……