浙江水利水电学院 李心如 张翠英

1 引言

近年来，随着电商直播的快速发展，直播平台数量日益攀升。数据显示，目前中国直播平台的数量近150家。据统计，截至2020年3月，电商直播用户达3.5亿，大约占直播用户的48%。2020年上半年，入驻电商平台的活跃主播超40万，中国电商直播超过1000万场，观看人数超过500亿[1]。电商直播正在以超200%的速度增长，预计2021年的电商直播规模将接近两万亿元[2]。

作为一种全新的运营模式，电商直播能够拥有如此庞大的消费规模，关键在于其用户体验为中心的沉浸式传播[3]，以及直播场景真实、内容形式自由以及信息交互性强等其他消费形式无法比拟的优势[4]。从消费心理的角度分析，受众信任感是影响消费行为的重要因素之一，除理性因素外，消费者在购物过程中产生的各种情绪、体验和行为，以及在追求性价比的理性消费过程中引发的冲动性心理都会影响消费者行为。

消费心理在消费中几乎起到了决定性的作用。然而，在观看电商直播的过程中，观众如何在信息交互中从一名旁观者转变成一名消费者，这一心理变化引人深思。本文将对电商直播观众消费心理这一问题进行深入探究。

2 电商直播的主体

王宝义将直播电商的主体归纳为商品的供应端、创作内容和提供平台的平台端及消费者三部分[5]。参考已有文献对电商直播厂家、品牌方、主播团队、电商平台、消费者等各主体的分析，本文将电商直播主体之间的关系概括如图1所示。图1中，电商直播是由供应商、主播、电商平台及消费者构成的一个系统，以下将对系统中的各主体分别进行分析。

图1 电商直播主体及相互关系

2.1 供应商

电商直播中的供应商是指向消费者供应各种所需产品或服务的企业。供应商首先必须以店铺的形式入驻电商平台，并在店铺上架所要销售的产品。为了提高产品销量和品牌知名度，供应商一般会向主播抛出橄榄枝，在支付一定的酬金后，让主播在直播间对商品以低价售卖的方式对自己的产品进行商业投放，从而提高商品的知名度和销量。有研究表明，当商品的质量和价格都在人们可接受的范围内时，商品的不可得性将提高其吸引力[6]，因此，有些供应商还会通过“限购”来激起消费者的购买欲望。当消费者支付货款后，供应商的任务就是为消费者及时提供货品，并及时回应和处理消费者后续的各种问题及投诉。

2.2 电商平台

电商平台是电商直播产业链的基础，它在为供应商提供销售渠道和为主播提供直播渠道的同时，还根据消费者偏好和直播内容进行流量推荐，为消费者提供购买渠道。电商平台的策略是影响供应商选择的重要因素，例如拼多多下沉市场将受众转向三线四线城市，这一平台策略调整就吸引了一些主打低价销售的供应商入驻平台。另外，电商平台的扶持政策也是影响主播选择的关键因素，大部分主播会选择在抽成较低、约束力较弱的直播平台进行直播。我国电商直播平台发展迅猛的基础是电商直播技术的发展，毕竟直播接入速率、延迟水平、流畅程度等都是影响消费者选择的重要因素。

2.3 主播

主播不仅是直播间的价值基础，更是连接消费者和供应商的桥梁。一方面直播平台可以邀请主播的加入，另一方面主播也可以根据自身需求选择入驻的直播平台。当主播入驻平台后，一部分有粉丝基础的主播会陆续收到供应商发出的带货邀请，主播团队会为供应商定制相应的内容，而那些缺乏粉丝基础的主播通常会向供应商以不退货为代价大量低价进货，自负盈亏。然而，无论是知名主播还是小主播，直播带货的内容输出是吸引消费者关注的前提，其中，主播带货的商品是最主要的一部分，一旦主播所提供的商品出了问题，主播和消费者之间的信任度将大打折扣，并且很难再次建立信任关系。

2.4 消费者

消费者是电商直播产业链的核心[5]。消费者不仅是供应商、平台、主播的盈利来源，也是平台活跃度的见证和主播知名度的载体。数据显示，我国消费者观看直播时购买商品的比例较高，有66.2%的用户在观看直播过程中购买了商品，其中网上购物金额中三成以上用于电商直播消费的用户占17.8%，从中可见，网络直播已经成为一种新兴的购物方式。在不断增长的购买力背后，值得关注的是产品质量问题。有研究表明，可以通过供应商对商品质量的研发来提高消费者效用[7]，所以吸引消费者的关键因素是供应商能否提供高质量的商品。随着电商直播的普及和信息化的发展，消费者获取相关知识的能力不断提升，这样他们对于主播内容输出的要求也日益提高，在这种情况下，就要求主播不断提升自身主打领域的相关能力。

3 电商直播平台受众心理特征分析

本文通过问卷法对消费者进行调研并对电商直播消费者心理进行研究分析。在回收的有效问卷中，从性别、年龄、所在城市、职业、每月可支配收入进行划分。据统计，女性样本数量较男性更多，符合电商直播购物女性人数偏多的特点;年龄在18～24岁的人数偏多，总体样本年龄偏小，在一线城市的人数居多，占样本总量的73.91%，样本整体学历较高，月可支配收入在3000以下的占78.26%，整体可支配收入偏低。

3.1 优惠促销激发求廉和求实心理

在本次问卷调查中，34.78%的消费者在观看直播过程中因感受到商品价格比往常便宜而进行购买，可见网络直播间常用的价格折扣和送赠品方式对消费者有一定的吸引力。实际上，当某一商品在直播间的价格显著低于正常价格时，消费者对该商品的感知价值往往就会提高，进而产生“不买就亏了”的想法，最终激发消费欲望。调查同时发现，45.83%的消费者则因商品使用价值高和价格便宜的双重因素而购买，这说明消费者在选购商品时并不是单纯看重商品价格，也追求商品的价值。总之，电商直播中消费者的购买行为不仅受求廉心理的驱动，也是求实心理的作用结果。

3.2 他者行为引起从众心理

从众性消费行为是指由于受他人或周围情景因素的影响而进行的购买行为。调查显示，直播中由于集体购买行为而进行消费的消费者占14.51%，这是一种典型的从众心理导致的消费。与传统电商相比，电商直播可以同时拥有数以百万甚至千万的消费者，当其他消费者在评论区不断刷新自己对该商品的看法，同时由于主播的引导，极易形成对该商品的舆论优势。这对那些缺乏明确购买目标或者对商品了解不多的消费者而言，很容易产生从众性消费。

也有学者指出，消费者产生从众消费的原因是由于个体期望被大众接受或不被排斥而引起的规范性影响。在实践中，公开消费会使消费者更容易受到规范性影响[9]。当电商直播间显示“***正在去购买该商品”的字样时，即直播间消费记录对所有的消费者而言是公开的，这时就极易产生规范性从众效应。

3.3 直播场景提高信任度

直播场景是指主播为吸引消费者所构建的各种私人场景、临时场景以及溯源场景。它不仅可以激起消费者的兴趣，还可以提高消费者对主播和商品的信任度[8]。其中，私人场景能够拉近主播和消费者的距离，营造一种亲密关系;临时场景一般在商场等环境中进行，可以带给消费者真正的沉浸式体验;溯源场景是商品原产地等的展现，让消费者看到商品最真实的一面。有研究表明，这些场景不仅带给消费者真实的体验感，也增强了消费者对商品的信任，并进一步促进购买意愿的形成。

主播是构成直播场景的关键因素。许多主播都是网红明星或业内的权威人士，他们不仅具有广泛的知名度，而且拥有一定规模的粉丝数量。粉丝对主播有绝对的忠诚度和信任度，在直播中，粉丝以其强大的购买力响应主播的号召。以微博粉丝数量已达2090万的李佳琦为例，李佳琦不仅针对女性的不同肤色推荐口红，还对口红的质地和使用场景等做出详细解释，这吸引了大量粉丝争先恐后购买他推荐的商品。李佳琦的成功固然与他的敬业精神和专业性密不可分，但也不能否认他对于消费者和直播场景之间的关系具有很强的把控能力。

3.4 多种因素引发冲动性消费

据问卷数据显示，对满分为10分的直播间购买商品满意度指标而言，消费者的评价平均值为6.57分，总体满意度一般。另外，根据调查，消费者购入商品后产生闲置的比例占63.77%，这从一定程度上说明消费者极有可能在观看直播的过程中，产生了冲动性购买行为。

冲动性购买是消费者在外界刺激下，因为产生无法抑制的购买欲望而产生的非计划性购买行为。有学者研究发现，人格类型是引发冲动性消费的重要因素，其中神经质、宜人性、开放性、外向性人格与消费行为呈正相关，即上述性格类型的人更容易产生冲动性消费行为[9]。此外，促销折扣、他者行为以及情景因素也都可能引起消费者的冲动性消费。

4 建议

通过对电商直播主体及受众消费心理的研究，本文提出如下建议。首先，对主播、供应商、平台而言，立足消费者体验、打造高质量服务是关键。主播对商品质量应该有严格的把控，剔除不良商品，为消费者“种草”真正的好货。因此，这对供应商的要求也大大提高，只有高质量的商品才能有更广的销路和更大的发展空间。同时，电商平台也应该加强信息安全管理，严格管控主播的素质，积极协助消费者维护合法权益等。

其次，对消费者而言，应立足自身实际需求，理性购物。电商直播充满了各种各样的诱惑，消费者应该以理性心态去选购自己真正需要的商品，而不是盲目跟随下单。消费者在进入直播间前可以先阅读直播预告，将实际所需与直播预告对比，结合自身的经济情况思考是否有需要购买直播间售卖的商品。另外，消费者还应控制观看直播的时长，在购买自己所需的商品后即可退出直播间。当然，在遇到消费问题时，消费者也要及时反馈问题，积极维护自己的合法权益。