南京审计大学 张子璐 朱明慧 潘佳儿 李梦渝

1 导言

早在2016年，人民网提出，“网红经济”的高速发展已成为一个重要的社会现象。有人曾提出，由于互联网的参与，我们正走向去中心化的时代。在这个时代，人人都是自媒体。”而去中心化思想的具体落地，源于2017年腾讯提出的“去中心化”概念。如今网红行业不断兴起，其中更以网红带货作为品牌营销的主要手段。目前有李佳琦、薇雅为首的KOL现象级网红的出现，更有淘宝、小红书、抖音、快手等平台中普罗大众的自发安利，再到粉丝量增长的小型流量博主推广方式。

2 理论诠释概念介绍

KOL作为营销学中的重点概念，指营销活动中的关键意见领袖(Key opinion leader)。钟瑞贞(2020)提出移动互联网上衍生的KOL不同于传统意义上的明星，而是专注于某一领域，具有明确的人设定位，有着众多的粉丝群体，对粉丝产生较大影响力。“KOL化”放在网红行业中，主要是指社群交流中逐渐呈现中心化趋势，资源、信息等优势向拥有高粉丝量的KOL集中，具体指品牌选择KOL完成推广行为。

而“去KOL化”的网红形态，既要基于韩云杰(2020年)提出的互联网的显著特征——去中心化和中心化的相互交织、深度互动为理论基础，同时也要明确去KOL化网红形态是建立在去中心化的社群平台上成长起来的，其中“去KOL化”过程中应该是逐步削弱KOL的影响力，使消费者的目光分散，品牌推广对象选择增多等多样化过程。虽然国内目前存在如“小红书”等APP以“去中心化”为基础的平台策略，但目前带货网红行业仍然是以“KOL化”的营销模式为主。

3 现状分析

3.1 网红带货的“KOL化”现状

智联招聘于2019年发布《2019年短视频/直播行业人才发展报告》显示，直播的平均薪酬为9423元/月，短视频为7454元/月。艾媒咨询发布的《2020 H1中国直播电商行业主播职业发展现状及趋势研究报告》显示，目前电商主播根据粉丝数量、变现能力等综合指标可以主要划分为四个等级，即尾部主播、腰部主播、肩部主播与头部主播，占比分别为：38.38%、53.53%、5.93%、2.16%。其中以头部主播高收入、高流量、高品牌信赖度等商业特点，为KOL化提供了主要力量。目前头部主播在市场中仍拥有更高的变现能力，他们都为拥有超强影响力和粉丝基础的网红，以直播、视频等形式推广宣传商品，通过电商平台实现价值变现。根据中商产业研究院2020年3月发布的《2020年中国四大典型网红案例分析及网红经济上市公司汇总》显示，被称为“淘宝第一女主播”的薇娅在2019年“双十一”活动中，薇娅直播间在线观看用户4315.36万，仅预售商品总额就高达10亿人民币。“口红一哥”李佳琦同年“6·18”活动中1分钟售罄柳宗理铸铁锅4万个。同样，凭借展现中国传统文化成为网络短视频红人的李子柒，2019年“双11”期间，其店铺当天总成交额突破8000万元，然而其天猫旗舰店销售产品只有二十多件。上亿成交额的背后体现的是网红经济在当下变现能力之强，电商与网红经济相结合所带来的效益十分可观。

3.2 网红带货的“去KOL化”现状

而除了以KOL为首的带货网红行业迅猛发展，还有更多普罗大众选择另辟蹊径。2018年12月，小红书上线了品牌合作人平台，该平台连接了品牌和小红书用户，能够帮助小红书社群中原本分享生活的所谓“买家”转换为推广品牌的“卖家”。截至2019年7月，小红书用户数已经突破3亿，日活突破1亿。目前在小红书上，无数小型博主通过分享笔记来达到“种草”效果——通过个人使用效果来推广产品。品牌商业投放-互动量榜中显示“雅诗兰黛”排名第一，小红书商业笔记声量总量81006;“天猫”排名第二，小红书商业笔记声量总量46717;“OLAY”排行第三，小红书商业笔记声量总量40503。大量的商业笔记模式能够更好地刺激腰部博主的增长。

同时，小红书作为孵化无数小型博主的APP，将带货网红形态从原本KOL集中层逐渐转换到去除KOL化的社群商业模式，而去KOL化在社群商业模式中更多指的是大量普通用户都可以通过平台进行身份转换成为拥有小型话语权的KOL。由此网红的去KOL化也主要指去除顶端KOL的影响力，成为遍地开花的多KOL化的商业模式。这样的“社群+商业”的商业模式，获得了更多品牌的青睐。

3.3 囿于平台的“KOL化”与“去KOL化”

结合TrustDate平台、淘数据对淘宝、抖音、快手、小红书四个平台进行分析，同时根据平台特性、商业模式、月活等特征，将他们进行归纳总结。如表1所示。

表1 淘宝、抖音、快手、小红书MAU(月活跃人数)排行榜

手机淘宝作为电商平台，商品品类丰富，具备大量用户基础;平台有以李佳琦、薇娅等头部KOL直播带货，其“KOL化”程度在四大平台中最为明显，对于品牌来说，高流量、多品类、高保障的头部KOL带货是理想的合作伙伴。

抖音和快手在平台战略上很相似，都是“内容+推广”的商业模式;不同的是抖音用户量更大，在一二线城市和下沉市场中都有其身影，平台月活跃人数和创作者活跃度都高于快手。快手用户量更集中于下沉市场，月活程度和创作者活跃度相对抖音略逊一筹。由于其用户量特点，品牌在选择平台进行网红带货时，抖音短视频博主更多以打造个人个性化特点，从而创造与产品相关的生活化短视频进行推广，产品品类由于平台生活化内容较多，种类更多元，博主个人个性化程度更高。快手在下沉市场拥有大量的用户群，所以产品多以低价、生活用品为主。

小红书在四大平台中月活度不高，而且由于平台上线时间短，目前小红书内部的直播平台尚未拥有稳定的客户群体，品牌推广模式也较单一，多以博主的图文宣传、Vlog小视频等形式进行。因为推广模式单一，博主内容的同质化程度相对较高，使得头部KOL的影响力在该平台被弱化。其“社群+商业”模式一定程度上打造了去中心化基本战略的电商平台，积累了大量有影响力的腰部博主。

据青瓜传媒2020年4月4日发布的《微博、抖音、快手、小红书KOL粉丝分析报告》显示，就各平台的KOL粉丝量进行统计，小红书以71%以上的高KOL度，1万～10万的低粉丝量，相比抖音61%以上的KOL程度，100万～1000万的粉丝量和快手59%的KOL程度。小红书的“去中心化”平台战略完成度较高，提供了更好的“去KOL化”条件。

4 “KOL化”与“去KOL化”小结

目前“网红带货”形态主要由网红所在平台属性、战略模式、商业模式等多重因素决定，而伴随“网红行业”的进一步火爆，可以窥见未来会诞生更多如李佳琦、薇娅等火爆的头部KOL;同时行业的扩大带来的也是消费者的选择增多。囿于总体流量限制，未来头部KOL的影响力可能会呈现下降趋势，而如淘宝、抖音、快手等KOL程度较高的平台，网红形态的转变相比战略为“去中心化”的小红书的“去KOL化”程度，变化速度更慢。网红签约平台限制度可能会成为由“KOL化”向“去KOL化”转变的最大障碍。

本文综合理论衍生、品牌分析、KOL数据化分析等多方面因素，归纳总结出“KOL化”和“去KOL化”的多重特质。如表2所示。

表2 KOL化与去KOL化特质表

5 “网红带货”的困境与对策建议

5.1 面临困境

5.1.1 产品良莠不齐，负面新闻层出不穷

目前网红行业市场鱼龙混杂，坑蒙拐骗事件层出不穷。有千万流量之称的网红祁天道通过所谓“介绍兼职”团队招募兼职工，骗取会费对粉丝进行诈骗;某短视频平台的观众在主播推荐下买了一双鞋，才穿一天就开胶;有的消费者从短视频主播处购买所谓的“美白丸”，吃了就闹肚子。种种闹剧说明了目前网红市场监管不到位，山寨产品、坑蒙拐骗、假冒伪劣等现象层出不穷。

5.1.2 创作难度增大

网络与设备不断发展在为网红经济创造机遇的同时，也降低了进入网络平台的门槛，只要拥有一部手机或一台电脑，人人都可以成为自媒体，网红市场呈现出日益饱和的状态，各平台和MCN机构(多指网红经济运作公司)都形成“争拉抢夺”的态势。《2020中国MCN行业发展研究白皮书》指出，网红人才难招难管理，内容创作更是难上加难。如何创作高质量的内容，维持粉丝群体黏性，保持自己长期的网络生命力，成为网红的难点和痛点。

5.2 对策建议

5.2.1 网红带货直播乱象需国家监督严管

潇湘晨报提出质量差、退货难，是目前“网红带货”存在的主要问题之一。王理想(2021年)提出网红直播带货中存在的法律问题主要有产品虚假宣传、售后维权难度大、偷税漏税现象多、对未成年人保护不够等。由此国家应该加强有关平台的监督管理，对于相关产品进行严格质检。同时，对于问题产品，带货网红也难辞其咎。

5.2.2 “网红培训”应提上日程

网红带货已经成为新零售的大趋势，但面对层出不穷的网红带货负面新闻，针对网红本人的培训对于维护市场体系、培养新时代人才非常重要。同时因为KOL化逐步向去KOL化转变，未来网红行业将会涌现出更多的小型流量博主，网红数量上升对于市场监管提出了新的挑战，如果能够从内部对网红本人进行上岗培训，提升直播、拍摄、内容创作等相关技能，完善选品质量，提高售后保障服务，提升网红法律素养等基本素质，就能进一步促进网红行业的良性发展，帮助他们创造出更多优质化的作品，改善“网红带货”环境的不正之风。