刘宁宁　王建华

摘要：在新零售时代背景下，商家采取各种措施整合营销渠道以吸引更多的消费者。伴随购物模式和支付方式的不断更新，消费者“心理账户”对于消费行为的影响愈发显著。文章以“前景理论”为基础，结合“心理账户”的有关内容，探究新零售背景下消费者个人 “心理账户”对其购买行为的影响，以及商家如何合理利用消费者的“心理账户”进行营销，意在为企业营销策划提供新的视角与思路。

关键词：新零售;心理账户;应用

伴随5G商用化的普及和信息技术手段的发展，商家开始逐渐整合和拓展原有的商业渠道，并借助现代物流业的高速发展构建线上与线下无差别的购物渠道，来提高商家经营运作的整体效率。旨在打破线上与线下的界限、追求产品与服务极致体验的新零售在此背景下应运而生。它更加强调线上与实体渠道之间的互动关系，通过调整零售商自身的供应端和独特的“互联网+”营销方式，优化消费者在线下购物时所感受到的在时间、空间、购物方式和消费心理等方面的差异，为消费者提供流畅、轻松、无差别的购物体验，丰富了消费者对于商品价格的感知。与此同时，形形色色的购物模式和交易支付方式也正在不见行迹地调整着消费者的“心理账户”，而人们在消费时的“心理账户”也常常影响消费者的消费决策和商家的营销策略。在新零售背景下，如何合理利用消费者的会计心理账户提升消费水平与商家销售水平之间的良性互动具有重要的现实意义。……