北京联合大学艺术学院 | 马晓飞

2020年5月4日，我的朋友圈被B站（视频网站哔哩哔哩的简称）的一则广告——《后浪》刷屏了，但作为教师，我的90 后、00 后学生们却对这则视频的刻意忽视，呈现出极为罕见的一致，事后，“只有前浪转发，后浪反映平淡”的现象成为各大媒体讨论的热点。旨在通过中年主角——何冰对于青年一代的颂扬，在“二次元”受众的基础上破圈，拓展中年观众，并试图弥合中青年观众之间的距离，《后浪》营销的“预设信息”与受众泾渭分明的反馈之间的矛盾，其实在文创设计中同样屡见不鲜。故宫的朝珠耳机在推出之际，其嫁接古代与现代的设计想象得到了设计圈内的热烈追捧，但时过境迁，目前网络上除了嘲讽耳机华而不实的段子之外，几乎不见用户的积极反馈，文创设计的关注度与消费者的体验总有冰火两重天的境遇。与产品设计不同，文创产品具有天然的叙事性，其文本信息更为复杂，并且严重依赖原有的叙事空间——如果狭义的文创主要指向博物馆文创的话，这一限定也是本文的主要立足点，文创的消费与博物馆场域空间具有极为密切的关联性，但是在脱离了原有的场景之后，文创作为独立的产品如何保持或者宣扬其附属的文化信息，并且融入生活日用之中，是文创设计的要义也是其成败的密码。

一、文创与叙事场景

典型的文创销售方式是在出口设置文创商店，“强制”引导观众，这基本上已经成为众多博物馆、美术馆、景区的通行做法。……