范毅 江南 杨川红

[摘 要]在市场化取向改革中，烟草行业如何与大数据、消费者需求相结合已成为卷烟精准投放工作的重要部分。文章通过分析重庆烟草（销售）公司精准投放的实践案例，提出了投放弹性系数，并以此为精准投放提供了一定指导。

[关键词]卷烟投放;弹性系数;精准投放

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.132

当前，烟草行业正在推行卷烟市场化取向改革，试图从消费者需求来优化现有的卷烟投放策略，达到卷烟供给和需求相匹配的精准投放策略。作为西南地区唯一的直辖市，重庆卷烟市场潜力巨大，且一直是国家烟草税收的重要战场。[1-2]然而，重庆市地理范围辽阔，包括38个区县（自治县），幅员辽阔造成了各区县经济发展程度不均，城乡分化严重，因此重庆的卷烟市场也存在“大城市+大农村”两极分化的特点，此特殊性导致了重庆现行卷烟投放存在着投放不均、精准程度不足等问题。针对以上现实问题，重庆烟草（销售）公司（以下简称重庆烟草）在卷烟精准投放上做出了一些改革探索，力图借助信息化的手段来提升投放的精准性。

1 重庆市场卷烟货源投放存在的不足

1.1 卷烟投放依靠经验判断，缺乏数据指导

重庆烟草早在多年前就开始布局“卷烟V6系统”的信息化水平建设。但在實际调研中却发现，V6系统仅涉及数据汇总、信息上传等前期工作，对于卷烟投放的核心工作内容覆盖范围较小。同时，重庆烟积聚了大量的终端零售客户、消费者、品牌发展、区域消费水平等海量的数据，而这些数据目前大多处于“休眠”状态中，数据价值没有被充分挖掘。因此，重庆烟草的数据驱动精准投放仍有待提高。

1.2 二元经济结构明显，但投放标准相对统一

当前，重庆烟草遵循客户分档原则进行卷烟投放，全市统一采用“3+X”的方式进行维度设置，原则上只选择4个指标维度。其中，“3”为3个必选指标，即购进额、购进金额、地产烟购进额;“X”为意向可选择指标，即：批发价260～640元/条品规购进量、批发价640元/条以上品规购进量、条均价、一类烟购进量、二类烟购进量、三类烟购进量、地产烟购进量等。按区域、区县单位市场或全市设置“3+X”指标维度权重上限。

区县各单位按区域市场基本一致的原则，不同区域之间的货源投放标准可以存在差异，但对同区域内各区县30个档位的客户实行统一的投放标准，这一投放策略方便统一管理，也节省了物流运输成本，但不可避免的，“区域投放同标准”原则忽视了同区域内各区县经济发展与居民消费习惯的差异性，导致货源投放在一定程度上没有“按需分配”，同区域内不同区县的市场状态存在较大差异。

1.3 投放潜在影响推断不足，无法做到精准投放

以往对于重庆市的卷烟投放潜在影响分析中，存在以下两方面的问题：一是主观经验判断，通过管理者的专业能力对卷烟投放的潜在影响进行分析，但这只能对常规性的卷烟投放工作做出大致的决策，但对于非常规性的市场行为与卷烟投放的精准影响无法进行推断。二是投放分析指标过于单一，仅运用了销售量、投放量、订足率、价格等基础指标，且对这些指标进行分析的过程中，进行了定型化的分析，缺乏定量性分析，无法做到精准判断。

2 卷烟货源投放方案设计

2.1 投放弹性系数

在经济学上，弹性指一个变量相对于另一个变量发生的一定比例的改变的属性。弹性的概念可以应用在所有具有因果关系的变量之间。作为原因的变量通常称作自变量，受其作用发生改变的量称作因变量。例如，自变量X和因变量Y之间存在关系 ，则Y与X之间的弹性系数为：

θ=（ΔY/Y）（ΔX/X）

根据弹性定义，将投放弹性定义为投放量变动引起的另一指标的变化程度，即投放弹性系数为：

投放弹性系数（θ）=（Xt-Xt-1）/Xt-1（Yt-Yt-1）/Yt-1

其中，X代表任意其他指标，Y代表投放量，t指当前期，t-1指上期，因此投放弹性系数的含义为投放量两期的变动对任一其他指标变动情况的影响。[3]例如，当X为订购量时，为投放-订购弹性，表明投放量变动1%对订购量的变化程度的影响。同理，X为库存量、价格与销售量时， 分别代表投放-库存弹性、投放-价格弹性与投放-销售弹性，分别表明投放量变动1%对库存量、价格与销售量的变化程度的影响。

2.2 卷烟弹性系数计算及其冲击效果

为验证重庆市卷烟投放对市场的影响，拟用销量作为投放的间接衡量指标来验证卷烟销量对价格及订足率的影响。之所以选择销量作为投放的间接衡量指标，一方面是因为相对于已获得的投放数据量，卷烟销售数据量更全面，模型拟合效果更好;另一方面则是因为相对于卷烟投放量，卷烟销售量更能解释市场需求变化。

根据销售历史数据，选取2016年1月至2019年12月的烟草销售数据，为了验证销量对其他变量的直接影响，各指标数据量不进行换算，而为了测弹性系数，将各指标数据取对数。本研究统计分析软件采用stata 15.0。

表1和图1展示了卷烟销量对价格指数的直接影响的VAR模型结果，共展示了8期的脉冲响应变化。由结果可知，随着当期卷烟销量增加的影响，当期卷烟价格指数降低，销售增多10000箱，当期价格指数降低0.071左右，随后在2月中降低幅度逐渐增大，在之后的第二月到达最低点，降低0.431左右。在第3月至第8月逐渐归0。

表2和图2展示了卷烟销量-价格指数弹性的VAR模型结果，共展示了8期的脉冲响应变化。由结果可知，随着当期卷烟销量变化增加，当期卷烟价格指数降低，销售每增多1%，随后一月价格指数降低0.002%左右，在随后2月中降低幅度逐渐增大，在之后的第二月到达最低点，降低0.004%左右。在第3月至第8月逐渐归0。

3 重庆烟草精准投放方案优化启示

3.1 強化数据采集与利用，实时模拟投放冲击弹性

数据驱动的根本在于对数据的多元性和可获得性，文章虽然借助现有数据计算了相应的弹性系数，对重庆烟草卷烟投放具有一定的指导意义。[3]但值得注意的是，由于数据采集的局限性，本研究未能计算包含客户利率、税收等的弹性系数，因此在后续信息采集工作中还需进一步完善信息采集工作内容，扩大信息采集范围，提升信息采集数据质量，为更精准的定性测算提供数据支撑。[4]

除此之外，文章为重庆市烟草投放工作提供了一种行之有效的数据模拟算法，可以直接运用到卷烟投放的实际工作中。因此在后续的卷烟投放过程中，工作人员应重视对投放弹性即冲击效果的模拟计算，为投放决策提供支持依据。

3.2 推广数据模型，确定区域内不同区县权重

重庆具备典型的“二元”经济结构，区域内区县经济情况不同而投放标准却统一可能会引起各区县的卷烟品规市场状态产生巨大差异，造成不同区县市场发展不平衡问题。有鉴于此，未来重庆烟草需进一步拓展模型应用范围，将其在全市各区县进行推广，以模拟现行情况下不同区县卷烟投放对市场状态的影响，尽可能考虑时间因素与空间因素，在动态模拟过程中测算不同季节、不同时期、不同区域的投放弹性与销量弹性及其潜在影响，最终在决策投放量时确定时间权重与区县权重，最终基于区域内同一投放标准的前提下，销售分公司把握总体市场状态，在目前策略下确定的投放量基础上根据区县权重加权，依据当地经济发展水平与市场状态不断调整、控制投放状态。

3.3 做好模型模拟矫正工作，依据模拟结果支持决策

受数据数量和质量的限制，文章挑选了具有代表性的“模拟样本”进行了数据模拟，证明了本研究方法在卷烟投放实际工作中的有效性。[5]但是卷烟投放是一个漫长、需不断进行调整的工作过程，因此在后续卷烟投放工作过程中，管理者要重视运用本报告模拟运行算法，并对长期的工作实时数据进行不断的检验与验证，以形成良好、稳定的模拟结果，对卷烟投放工作提供决策支持。

3.4 拓宽弹性系数的动态计算和应用范围

一方面，通过VAR等定量分析方法动态分析各弹性系数，对投放及销售不同阶段产生的潜在影响进行定量计算，不断对弹性系数进行矫正，最终得到能包含时间因素与空间因素的弹性系数，为后续投放提供反馈校正;另一方面，结合市场状态分析结果与弹性系数，对下期的投放量进行初步确定，通过调整不同品规的投放量来调整卷烟市场状态，依据“总量控制、稍紧平衡”投放原则，在确保基本任务完成的情况下满足市场供需平衡。

参考文献：

[1]刘颂，朱峰，王伟，等.基于大数据驱动的精准货源投放模式研究[J].现代商业，2020（19）：123-125.

[2]魏雨宸，朱逸雯，杜珏，等.荆州卷烟零售户精准划分及货源投放策略[J].合作经济与科技，2020（2）：61-65.

[3]于晓晨.齐齐哈尔烟草市场化取向的改革之路初探[J].中国商论，2017（17）：131，134.

[4]谷学志，曹小钟.基于量化管理的卷烟精准投放策略研究[J].现代经济信息，2014（1）：30-31.

[5]庄奕.精确信息、精准投放、精细管理、精诚服务——晶派红双喜精准营销“四步曲”[J].上海商业，2010（8）：49-51.