高帆

[摘 要]“维多利亚的秘密”（以下简称维密）是国际领先内衣品牌之一。文章对维密营销策略方面进行创新，为消费者提供满足他们个性化需求的产品与服务，打造轴心概念的新卖点。通过建立网络平台，用户能够通过 3D 扫描和线上定制设计出属于自己的性感的、合身的、舒适的内衣。这样维密不仅可以突破固有的品牌形象，重新建立新的口碑以维持消费者，还可以巩固其在时尚产业中内衣市场的领导地位。

[关键词]私人定制;顾客定位;网上定制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.129

1 维密品牌企业背景

维密作为美国知名度最高的内衣品牌之一，由Roy Raymond于1977年正式成立。目前，维密在世界范围内有超过1600家门店。维密销售的产品多样，包含内衣、香水、身体护理、首饰、运动系列和睡衣。但是，其销量自2016年一直在下降。同时，品牌时装秀的收视率从2011年一直下降，在2018年跌落至三百三十万并于2019年停办时装秀。

2 维密品牌分析

2.1 市场定位&竞争分析

如今，维密面临许多竞争对手，如“阿多尔米（Adore Me）”“芬蒂·萨维奇（Savage X Fenty）”“艾黎 （Aerie）”“第三次恋爱（ThirdLove）”“卡尔文·克莱恩（Calvin Klein）”和“纯真（TRUE&CO）”。它们不仅和维密一样有高质量的产品，而且其产品展现女性身材的独特性和多样性。

2.2 消费者分析&顾客定位

维密数年来一直坚持将目标群体定位在18～45岁性感而时尚的现代女性。目前，维密根据消费者将不同内衣类型分为PINK和传统的维密线。传统维密线主要针对21～45岁性感和成熟的中产阶级女性;PINK线主要定位是年龄为18～25岁寻求经济、有时尚感内衣的年轻女孩。

2.3 USP

2.3.1 性感的品牌形象

维密内衣兼有性感的设计与实用性。通过超模的代言和维密秀提升了这一品牌形象。

2.3.2 知名设计师合作

维密内衣样式独特且时尚，特别是其走秀款曾与多名设计师进行合作，例如林赛·德根（Lindsay Degan），扎娜·貝恩（Zana Bayne）。

2.4 市场营销组合

2.4.1 产品

维密是全世界内衣品牌的领导者之一。它的产品线多样，主要有内衣、女士内裤、各式的文胸、运动服装、美容产品、睡衣、配饰和分体式内衣。但是，她的产品尺码数有限，缺乏针对大码女性的尺寸，一直为消费者营造出了一个奢华、时尚、性感的形象。

2.4.2 渠道

维密现在采取的是传统的电商加线下的传统营销模式。维密在全球有着很强的分布。自1985年在美国建立第一家门店以来，它的产品目前已在美国、加拿大、英国、爱尔兰和中国建立了超过3000家专卖店，并且在超过650个地点包括购物中心和机场开设精品店。目前，消费者可以同时在线上线下购买到维密性感、大胆、有影响力的产品。维密在2012年注册了它的官方网址，并且在很多电子商务平台都可购买，例如淘宝、京东和亚马逊。

2.4.3 价格

维密为两个不同的内衣线设置了不同的价格等级。传统维密线为想要感到性感和时尚的中产阶级女性提供高质量的产品。根据官网显示，维密内衣价格有巨大的跨度。从40美元的基础T恤式文胸到90美元的高级内衣。而“嫔克（PINK）”针对年轻女孩提供更经济的价格。她的价格范围在20美元至35美元之间。

2.4.4 促销

维密的促销战略较为单一。维密每年发起主题维密秀因收视率下滑在2019年被取消。但是它的独一无二的设计例如“天使翅膀”和它的顶级超模的访谈和大量的健身视频很受大众欢迎。消费者可以通过社交平台网站和“油管（YouTuBe）”了解到它们所代表的生活方式。在促销方面，维密每半年有持续二到四周的大促，并且通过社交媒体可以了解到它们的优惠规则和专属优惠码。同时它们在情人节当天会推出独特的情人节礼物。除此之外，它们的时尚在职网站也是一个很好的宣传资源。

2.5 产品生命周期

创立于1977年的维密，作为一个展现女性性感的内衣品牌直至2016年很受欢迎。但是新的品牌例如“芬蒂 萨维奇（Savage X Fenty）”“第三次恋爱（Thirdlove）”迅速进入大众视线并且互联网营销环境的改变，导致维密销售量从2016年至今一直下降（见图1）。所以针对此现象，维密需要实行相应的战略计划。

2.6 SWOT 分析

2.6.1 优势

（1）维密有很高的知名度，在社交平台上有很大的粉丝量，包括“ 脸书（Facebook）”“照片墙 （Instagram）”“推特（Twitter）”“油管（YouTube）”“拼趣（Pinterest）”“色拉布（Snapchat）”“汤博乐（Tumblr）”和“谷歌（Google）”。

（2）维密的超模在社交平台上也有很高的粉丝群体，她们也是品牌的形象大使。当超模有越多的粉丝关注度，品牌就有越多的顾客吸引。

（3）维密的产品具有设计感。

2.6.2 劣势

（1）维密的产品尺码对于有大码尺寸需求的女性有限制。

（2）维密品牌过度依赖于每年的时装秀所呈现的性感、奢华的女性形象，而维密秀的收视率自2015年就逐年下降并因以狭隘的态度看待女性美而被取消。

（3）当互联网使传统的营销模式发生变化时，维密忽视了其对90后的冲击，没有做出新颖的营销策略，使得维密与年轻消费者互动少。

（4）忽视了新型消费者对自我个性彰显、个性化服务的追求。

2.6.3 机会

（1）内衣市场有很大的潜力，并预期增长。

（2）消费者购买力上升，特别是追求个性化产品和服务、具有彰显自我特点的千禧一代消费者。

（3）因为科技的发展，品牌可以创作更多与科技结合的消费者体验，而这些新兴的消费者体验可以吸引更多的年轻消费者。

（4）社交媒体用户预计依然会稳步增长。这会对维密实施国际化社交媒体战略有益。

2.6.4 威胁

（1）营销环境发生变化，而维密依然维持着传统的线下+电商的营销模式，忽略了互联网对90后的巨大影响。

（2）有着更多尺寸选择的且在同一市场定位的内衣品牌开始抢占市场份额，例如“第三次恋爱（ThirdLove）”“阿多尔米（ADORE ME）”和“纯真（TRUE&CO）”。

（3）身材的多样性和多元性（Body-positivity）的概念在被越来越多的人推崇，而维密没有及时顺应这一社会变化，从而丧失了许多消费者。

3 维密品牌存在的主要问题

根据SWOT分析发现维密清晰的市场定位和消费者定位、富有时尚感的设计和庞大的粉丝量一直是其在内衣市场中的主要优势。但是，近年来，维密大量丧失消费者主要因为：除了性感和时尚的设计，消费者越来越追求舒适、简单的内衣风格并倡导身材多元化和多样化的品牌概念，这与维密过度推崇的性感概念和标准模特身材违背。更重要的是维密没有及时适应互联网时代的新变化，保守的营销模式脱离了伴随互联网成长起来的年青一代的喜好。为了维密能够积极应对消费者对于内衣需求和营销环境的变化对品牌带来的冲击以保证其长期发展，它需要修正一些问题去达到千禧一代的需求。所以品牌需要建立新的营销渠道，提出新的卖点，重新建立口碑，拓展在消费者与内衣市场的影响力。

4 建議

4.1 市场趋势调查

在消费群体方面，自2017年后千禧一代成为最大的消费群体。对于这些消费者，他们愿意为独一无二的消费体验付费。并且，比起老一辈的消费者，他们更喜欢便捷、多渠道的客户服务，并与品牌直接真实的交流。同时，消费者也开始追求穿着舒适的内衣。在线下零售方面，虚拟试衣间、线上个性化定制等都提供了一个精准、娱乐化的体验，吸引了更多消费者。例如2018年Nike在纽约推出的“耐克定制体验（Nike Makers Experience）”的定制鞋服务，顾客能在线下体验，Nike通过投影、AR等技术，让顾客实时设计空白球鞋的图案和花纹，并且90分钟就能拿走自己设计的鞋子。再比如品牌建立身材大数据库，可以实现快速个性化定制。例如中国红领集团建立RCMTM平台用大数据系统替代手工制版，实现快速化个性定制。

所以，建议维密可以建立一个可以通过3D扫描获取用户身材数据并进行线上定制体验的平台。一方面消费者可以享受到内衣个性化定制的体验;另一方面，通过3D扫描品牌可以获得消费者精确的数据去提供同时满足舒适和性感的产品。

4.2 “初恋（FirstLove）”： 设计

根据上述分析，此次研究建议为了可以在社交媒体上创建一个命名为“初恋（FirstLove）”的平台。这个平台为消费者提供了以下功能：

4.2.1 3D 扫描

“初恋（FirstLove）”在消费者使用时首先通过3D扫描或数据输入生成与消费者身材匹配的身材模型。这个步骤可以帮助消费者进行下一步的操作。消费者可以保存此模型或者在每次购买前重新编辑。经过长期的身材数据采集，维密就拥有了不仅方便日后产品设计而且关于解决消费者尺码问题的强大数据库。

4.2.2 线上定制

“初恋（FirstLove）”提供给消费者内衣定制的体验，从需求端整合产业链。通过对款式、颜色、材质、印花或者消费者上传的印花的选择，消费者可以逐步设计属于自己的独一无二的内衣。设计完成后，平台生成3D模型试穿内衣的效果并自动保存，以减少消费者退货率。消费者能够在自己需要时进行购买。通过一系列在此平台上的操作逐渐实现从产品定制、交易、支付、设计、制作工艺、生产流程、后处理到物流配送、售后服务全过程的数据化驱动和网络化运作。

4.2.3 营销活动

通过社交媒体和平台的建立，维密可以设计一系列的营销活动。通过定期举行（线上）消费者内衣设计大赛去评选消费者自己在特定的一个页面上传的内衣设计。获胜的内衣设计能够授权后与品牌联名合作进行销售。同时，维密可以邀请名人、艺术家进行IP联名创作。

与此同时，以品牌发布为契机，维密秀以“初恋（FirstLove）”为主题重新举办，并以消费者的设计为主要走秀款式。同时，时装秀以电影的形式进行拍摄，让观众更好地理解品牌故事和设计亮点。

4.2.4 新的卖点

通过这个平台，维密以“独一无二是新的性感（Unique is the new sexy）”为营销传播概念重新丰富品牌原有的“性感”形象，使得维密更加靠近90后彰显自我个性的特点，以勇于自我表达，自我认可的态度树立新的时尚的、性感的品牌形象。

4.3 项目价值

在“初恋（FirstLove）”发布后，它会对品牌、消费者和整个时尚产业带来巨大的价值。通过与科技和社交媒体的结合，维密建立新的营销渠道可以打破传统形象并且提升品牌的竞争优势，重新树立在消费者之中的口碑，吸引更多的年青一代与品牌互动从而利于品牌的长期发展。对于消费者，经过与品牌越来越多的交流会对品牌接下来的营销活动有更多的关注并建立了品牌的忠诚度。同时“初恋（FirstLove）”让消费者更多地参与互动使得维密巩固了在内衣市场的领导地位。

5 结论

通过对维密的深度分析，此次研究发现其品牌所面临的主要的问题是忽略了互联网对于营销环境的影响而一直采取单一的营销策略和传统的营销模式并且忽略了消费者对合身的需求。这个研究为维密适应这些新的变化提供了一个建立新的互联网平台的建议。通过平台的3D扫描和线上定制功能，维密解决了与身材的相关问题且适应了千禧一代在社交媒体上的消费习惯，同时与消费者、超模、艺术家进行联名合作帮助提升维密品牌影响并回归时尚秀。而此次平台的建立可以“独一无二是新的性感（Unique is the new sexy）”为卖点提高品牌在消费者心目中的认可度和传播度。这将对品牌的长期发展、提升客户的忠诚度和保持在时尚产业的领导地位有益。

參考文献：

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