梁明英 闫森 张一 张林林

[摘 要]泰山玉产自泰山的特有玉石，生产历史短，知名度不高，在珠宝玉石市场份额较小。文章分别对公众和泰山游客开展问卷调查，包括泰山玉产地、特点、品牌、认知渠道、认知期望、购买欲望等。通过对两种调查群体的数据分析，发现不同人口学特征人群对泰山玉产品及品牌的认知程度，对比分析泰山玉與泰山、泰山石及其他玉石认知差异，分析不同人群的认知渠道、认知期望和购买期望，了解大众及泰山游客对产品的认知需求和购买期望，为今后泰山玉产品研发、营销推广、经营模式等研究提供参考。

[关键词] 泰山玉;认知度;调查研究

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.121

泰山玉是产于泰山西麓山脉的蛇纹石质玉，因产于泰山而得名。[1]泰山玉产业发展起步较晚，2009年完成泰山玉矿储量勘查，2010年成立泰安市泰山矿产资源开发投资有限公司，[2]2012 年泰安市政府提出扩大泰山玉影响力，推动泰山玉产业发展的指导性意见，[3]泰山玉产业由此进入快速发展期，泰山玉缘、遇石记已成为山东省知名品牌。2013年以来泰山玉雕作品先后获得全国各类玉雕大赛“天工奖”“玉华奖”“玉星奖”等一百多项，泰山玉产品及相关品牌在玉石行业已颇具影响，知名度、美誉度大幅提升。虽然泰山有着极高的知名度，但泰山玉认知度和关注度并高，从百度指数和微信指数来看，泰山和泰山玉的搜索趋势差距巨大。研究泰山玉认知现状，了解产品需求，购买预期，发现泰山玉产品种类、质量、营销渠道中存在的问题，可以为泰山玉产品的研发、生产、营销和品牌建设提供建议，为泰山玉产业发展提供参考。

1 认知度调查

通过问卷星设计、发放、回收问卷，数据分析采用了频数分析、交叉分析、对比分析和李克特量表法。受访者社会属性、泰山玉基本认知采用频数分析方法，了解样本分布、调查者基本情况，分析数据的代表性，初步了解泰山玉的认知度。用交叉分析方法分析不同人群的认知度差异，分别分析不同人群认知渠道、购买欲望，购买渠道、品牌认知度。对比分析泰山玉与泰山、泰山石、石敢当等的认知度差异，泰山玉与同类蛇纹石玉、和田玉等其他玉石的认知差异。面向泰山游客的泰山玉美誉度调查设计了十个影响因子，效度检验后，利用李克特量表和因子分析法获得泰山玉美誉度影响因子。

本次被调查人群女性居多，占总人数的55.9%;年龄层次以青年人群为主，18～40 岁占74.5%;收入阶层以中等收入人群为主，月收入3000～10000元人群占总人数的63.12%;职业群体中，学生和政府机构/事业单位工作人员占比最高，分别占总人数的17.97%和32.64%;居住在泰安本地占33.96%，山东省内占29.35%，山东省外占35.65%，国外的受访者占1.03%。见表1。

2 泰山玉认知度分析

受访者中知道泰山玉的人数占比70.74%，购买过的人数占受访者总数的39.13%，7个泰山玉知名品牌中前3个山东省知名品牌，认知度分别为32.71%、22.74%、18.62%，其余品牌的认知占比均较低，完全不知道占比达34.44%。

2.1 不同人群对泰山玉的认知分析

从年龄、职业、居住地三个方面对人群进行分组，分别对泰山玉基本认知、是否购买、品牌认知进行交叉分析。

对泰山玉认知、购买情况及品牌认知较高的集中在26～50年龄段人群，年龄越大认知度越高，购买群体集中在26～60年龄段，超过20%的人拥有一两件，购买最多的为40～50岁年龄群体，占比27%，在50～60年龄段有13%的人拥有五件及以上，这应该跟这个年龄群体的经济实力有关;品牌认知最高41%，山东省知名品牌“泰山玉缘”“遇石记”认知度明显高于其他品牌，品牌效应明显。

不同职业对泰山玉的认知差距不大，认知度最高的是企业高管（94%）和艺术工作者（86%），其次是时尚/影视/娱乐工作人员（83%）和政府机构事业单位工作人员（79%）。购买率普遍不高，有一两件的企业高管最高（46%），其他从业者都在20%～30%左右，三四件以上的很少，大部分不到10%。

居住地对认知的影响比较大，认知程度、购买数量、品牌认知基本都是以泰山为中心呈辐射状递减，符合传统信息距离传播规律。现代社会已经步入信息时代，信息传递模式已经发生了根本变革，泰山玉信息传播没有搭上信息的高速列车。

2.2 对比认知

对不知道泰山玉的调查者分析其与泰山、泰山石、石敢当和其他玉石的认知对比，对泰山的认知度最高，其次是石敢当。对其他玉石的认知和购买情况来看，对和田玉的认知最高达86.82%，其次是陕西蓝田玉和绿松石分别是41.48%和34.08%，其他同为岫岩玉的玉石认知度较低，低于10%。从购买率来看，和田玉也是最高达31.19%，其他玉石购买率不到10%，从未购买过的达58.52%。可以看出对泰山玉不了解的群体，除了对和田玉有较高的认知度和一定的购买率，对其他玉石也知之甚少，一是受和田玉几千年的生产历史和文化影响，如和氏璧的故事传颂了几千年，2008年奥运会奖牌“金镶玉”让从来不知道玉石的人认识了和田玉，二是该群体对玉石知识认知期望和购买欲都较低。

2.3 认知期望

分别从是否愿意深入了解、了解渠道、认知内容、购买欲望几个方面分析。所有被调查者中有79.12%的人愿意深入了解泰山玉，了解渠道首选是网络（包括手机）67.06%，其次是通过泰山旅游58.15%。虽然网络、手机是最快捷、最方便的渠道，仍有接近6成的调查者选择了通过到泰山旅游的方式深入了解泰山玉，说明泰山名山效应明显。从希望了解的内容来看，对泰山玉文化寓意有浓厚兴趣78.36%，泰山文化深入人心，影响深远。其次希望对泰山玉的特点和品质有更深入的认识。从市场走访调查了解到许多人把玉石产品视为奢侈品，对产品的品质和价格特别关心，但基于没有玉石相关知识，不敢轻易购买，玉石产品定价没有统一的标准，价格的可信度低，而同为贵重饰品的贵金属因有统一的定价机制，价格可信度高，购买行为不会受价格影响。有超过半数51.49%的人今后会购买泰山玉产品，46.49%的人可能会购买，潜在客户群庞大，目前只有55%左右的人购买过泰山玉产品，如何让潜在客户变成真正的泰山玉客户应该是从业者今后着重考虑的问题。

2.4 忠诚度

利用交叉分析对已购买过的调查者分析他们的购买期望、购买渠道和产品类型的喜好。拥有泰山玉产品越多的人未来购买期望越高，有五件以上的调查者94%将来会继续购买泰山玉产品。从购买渠道来看选择从实体门店购买的占64%～74%，比例最高，其次是产地市场，也就是泰安本地玉石交易市场，占比53%～69%，虽然现在各种网购平台发达，但是珠宝玉石类产品有其特殊性，客户更注重产品体验和购物过程。有接近23%～35%的受访者希望在登山旅游过程中购买产品，登泰山是一个非常艰苦的过程，到达山顶时一览众山小的成就感，再加上途中如愿购买到一件心仪的平安泰山玉，更能实现登泰山保平安的心愿。从期望购买的产品类型来看，最受欢迎的是饰品类，包括吊坠、项链、发圈、头饰、钗、手串、手镯、戒指、扳指、扣饰、腰带配件等，占比72%～74%，其次是摆件类，包括山子、雕件、印章等，占比57%～77%，泰山玉摆件类产品，特别是山子，造型好，温润厚重，有稳如泰山寓意，其他挂件、把件类也比较受欢迎，见图1。

3 泰山游客对泰山玉认知分析

泰山游客群体既是泰山玉潜在的客户群，也是扩大泰山玉认知的有效渠道，因此游客对泰山玉的认知期望、评价、购买欲望是首要关注问题。通过问卷星设计、发布调查问卷，在旅游旺季的7～8月在泰山中路登山步行道上随机访问，游客通过扫描二维码完成问卷，回收有效问卷313份，利用SPSSAU对数据进行分析。被调查人群总体女性占总人数的57.19%，年龄层次以青年人群为主，18～40 岁占84.67%，没有超过50岁的被调查者，职业群体中，学生占比最高，占总人数的33.87%，居住地在泰安本地的占33.23%，居住地在山东省内非泰安地区占38.66%，居住地在国内山东省外的受访者占26.52%，居住地在国外的受访者仅占1.60%。

对泰山玉的颜色认知最好占比40.89%，对泰山玉种类（墨玉、碧玉、花斑玉、紫檀玉）的认知中墨玉的认知度最高，占36.74%，泰山墨玉储量和产量也最高，市场上墨玉产品也最多。产品种类饰品类、摆件、雕件和工艺品以饰品类占比稍高23%，其他种类的认知分别为21.41%、20.13%和18.53%，比较接近。对泰山玉的文化认知不高，了解占比最高的“泰山玉—平安玉”也仅占13.74%。

有28.75%的游客没有听说过任何泰山玉品牌，认知度20%以上的有泰山玉缘、遇石记、泰山大观、美若山水，最高为泰山玉缘28.75%，其他认知度在20%以下。泰山玉品牌在全国问卷中的认知度不高，在游客中的认知度也比较低。

3.1 购买率

对游客从来泰次数、居住地与购买情况分别进行交叉分析，购买数量随来泰次数增加而增加，见图2 。特别是第二次来泰游客中有71%的游客购买1～2件泰山玉产品。泰安本地游客拥有三四件和五件以上占比最多，山东省内游客拥有一二件的占比最多，从未购买的也以山东省外游客占比最多，调查者中国外游客数量太少，没有代表性，不做对比。

3.2 美誉度

美誉度是产品在公众心目中的美好形象与良好的口碑，能真正反映产品在公众心目中的价值水平。通过对泰山玉经营商户和顾客的走访，设计了十个泰山玉美誉度因子，经检验该量表的同质性信度Cronbach α系数为0.939，KMO系数为0.941，大于0.6，球形度检验P<0.05，说明该量表数据适合进行因子分析。使用主成分分析方法得到泰山玉美誉度的因子“您愿意为购买泰山玉花费更多的费用”“泰山玉制品款式新颖时尚”“泰山玉的色彩美丽动人”“泰山玉能够作为泰山文化的寄托”，见表2。

3.3 认知期望

游客更希望从泰山旅游和电视广播了解泰山玉。希望从网络渠道了解泰山玉的人数占比22.68%;其次是通过泰山旅游占比19.49%。

游客更希望從门店44.41%、产地市场（33.87%）和登山旅游途中（28.12%）购买泰山玉产品。希望从网购和当地古玩市场购买泰山玉的占比23.96%。希望从圈内交流、拍卖和其他方式购买的人数较少，见图3。

3.4 购买期望

有49.8%的游客未来会考虑购买泰山玉，有43.1%的游客可能会购买，只有7%的顾客不会考虑购买;除了居住在国外的游客外，其他重复购买的比例也很高（泰安本地63%，山东省内48%，其他省份39%）。泰山游客因对泰山和泰山玉有了更深入的认知，认知期望和购买欲望都有提高，见图4。

4 结论与建议

4.1 泰山玉整体认知水平不高，但认知期望较高

有29%的调查者对泰山玉完全不知道，在知道泰山玉的调查者中有44.7%的人从没有购买过任何泰山玉产品，对品牌的认知最高只有33%;从对比认知来看，不知道泰山玉的被调查者中91.3%的都知道泰山，71.1%的知道泰山石敢当;新疆和田玉的认知为86.8%，31.2%的调查者购买过和田玉;泰山游客对泰山玉特性、种类、文化认知中最高只有41%。分析其原因：第一，泰山玉生产历史短，只有10年左右的时间，产业规模和市场影响力较小，与和田玉几千年的历史和影响无法相提并论;第二，在推广营销上没有“靠山吃山”，没有充分利用泰山的知名度和影响力;第三，面向泰山游客的推广和旅游纪念品的研发不足;第四，品牌建设还需持续加强，品牌影响力没有显现;第五，从居住地来看认知度符合传统信息传递的距离衰减规律，以泰山为中心距离越远认知度越低，不符合信息时代信息传递规律，说明泰山玉产业链信息化程度不高，信息能量不足，不足以将信息更快、更远地传递出去。

虽然认知度不高，但接近80%的调查者希望深入了解认知泰山玉，超过60%的调查者希望通过手机了解，超过58%的调查者希望通过泰山旅游能深入了解体验泰山玉，超过78%的调查者对泰山文化表现出更浓厚的兴趣。对泰山玉补充建议中，来自网络的调查者希望加强宣传，挖掘文化内涵，规范市场，重质量，出精品;泰山游客则提出首先产品重质量、上档次，突出泰山历史悠久和文化厚重特点，见图5。

4.2 不同群体对泰山玉的认知度有差异

交叉分析发现年龄、职业、居住地三种分组中不同群体对泰山玉的认知、购买力、品牌认知上有较大差异，其他分组中差异不大，或者样本数量太少不具有代表性。31～50岁人群认知度、购买力最高;政府机构/事业单位公职人员、企业高管、IT業、娱乐业认知度、购买力最高;从居住地来看，认知度：泰安本地>山东省内>山东省外>国外，购买力：山东省内>泰安本地>山东省外>国外。

4.3 潜在客户群体庞大

不管是泰山游客还是其他受访者，将来会购买和可能购买的群体都非常高，泰山游客：49.8%和43.1%，其他受访者：51.5%和46.5%。如何将这部分潜在客户变成真正的目标客户，首要任务应是提高他们对泰山玉的认知度，了解他们的认知需求，开展针对性营销，提供个性化产品供给，激发购买欲望。

4.4 提高泰山玉认知度建议

4.4.1 利用名山效应，重视泰山IP影响力，提高认知度

新媒体时代，IP已成为新商业的密码，[4]毋庸置疑，泰山是不言而喻的顶级IP。从百度指数来看，泰山与泰山玉搜索趋势的多年日均值分别为6037和263;从微信指数来看，泰山玉的（8.1～8.30）30日微信指数在1500～4000之间，同期泰山的30日微信指数在140～400万之间。所以知泰山者众，知泰山玉者寡，本是同根，一字之差，认知差别巨大，流量为王的今天，如何让泰山玉与泰山联姻，是提升认知度的重要渠道。重视泰山旅游客源群体，了解游客的认知需求和购买欲望，在充分认知的基础上，提升购买欲，游客需求的满足会通过自媒体广泛传播，从而有效提高认知度。

4.4.2 利用新媒体，缩小认知差异

利用信息技术，打破传统信息传递模式，缩小认知差异。不同年龄、学历、职业、居住地的人群对泰山玉的认知存在较大差异。在信息技术支撑下，智能设备普及应用拓展了信息交互传播方式，新媒体加快了信息的传递速度。在加强传统宣传的同时，更应分析客户认知期望和认知渠道，重视网络、电视、智能手机等新媒体的应用，为人们提供便利的认知渠道和更准确、更丰富的信息源，满足大家认知需求，提高认知度。

4.4.3 研究客户需求，提升美誉度;个性服务，提高满意度

发挥泰山文化优势，注重文化内涵和品质，提升产品的美誉度。调查发现影响泰山玉美誉度因子包括“您愿意为购买泰山玉花费更多的费用——价格”“泰山玉制品款式新颖时尚——款式创新”“泰山玉的色彩美丽动人——提升色彩吸引力”“泰山玉能够作为泰山文化的寄托——内涵提升”。泰山玉出自泰山，承载泰山文化，深入解读泰山文化内涵，加强泰山玉与泰山文化的商业联系;探索利用泰山玉表征泰山文化的新模式;打破传统玉石产品的品类，创新产品研发;将泰山五岳独宗、稳如泰山、拔地通天、中流砥柱、气吞山河等民族传统文化，与现当代石敢当、挑山工精神，国泰民安、福佑平安、升学求子的民间信仰，佛教的众生平等、儒家的中庸之道、道家的道法自然宗教文化融入玉石产品中;如遇石记的泰山葫芦系列很好地表达了泰山平安文化，深受用户喜爱。

利用大数据，持续开展客户研究，分析客户需求，完成客户画像，聚焦目标客户群体，为真正有需求的客户提供持续、专注、有针对性的服务，提升营销效率，进一步促进美誉度、满意度提高，进而促进产业持续稳定发展。

参考文献：

[1]佚名.泰山玉[R].山东：山东省质量技术监督局，2013.

[2]泰山玉资源保护与产业开发问题研究[D].泰安：山东农业大学，2017.

[3]泰安市人民政府.关于推进泰山玉石产业发展的意见（泰政发〔2012〕44号）[R/OL].[2012-10-15].http：//www.taian.gov.cn/art/2012/10/26/art_55618_4053953.html.

[4]洪清华.“IP为王”第二届中国旅游IP高峰论坛[EB/OL][2017-11-19].https：//www.sohu.com/a/205312900_376259.

[作者简介]梁明英（1966—），女，汉族，山东郓城人，本科，高级实验师，研究方向：文化遗产、产业规划。