刘东胜 白晓鑫

[摘 要]通过情境实验研究发现：企业内外部社会责任一致性是企业社会责任活动主题匹配性与连贯度产生交互作用的边界条件，不同企业内外部社会责任一致性下，采用不同的企业社会责任主题策略，会产生不同的效果。企业在开展社会责任活动时，不仅要关注内外部社会责任的资源分配，也要关注开展社会责任的内容以及投入的时间，以更好地形成竞争优势。

[关键词]企业社会责任主题策略;内外部社会责任一致性;品牌态度

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.18.117

1 引言

在中国经济转型升级的大背景下，企业更加重视在经营过程中带给整个社会的综合效益以及所传递的价值导向。如何开展高效的社会责任活动，引发积极的消费者品牌态度是学术界密切关注的议题，也是企业树立形象、获得竞争优势亟待解决的战略性发展问题。文章从企业实践出发，将内容维度和时间维度同时纳入研究框架中，提出企业社会责任主题策略，探究不同企业内外部责任一致性情况下，企业社会责任主题策略对消费者品牌态度的影响。

2 理论基础与研究假设

2.1 消费者品牌态度

在有关于消费者品牌态度影响因素的研究中，主要可以归纳为两大因素：直接营销刺激和非直接营销刺激。企业社会责任是非直接营销刺激研究中的关注点之一，本研究将进一步探讨不同维度的企业社会责任对消费者产生的影响。

2.2 企业社会责任主题策略、企业内外部社会责任一致性与消费者品牌态度